美团-投资价值分析报告：本地生活独占龙头社区团购打开成长边界 -210914（43页）.pdf

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1、社区团购模式于 2015 年萌芽，经历 2018 年高速发展阶段和多起投融资事件之后，2019 年行业格局开始洗牌重组，市场集中度提升，部分公司逐步被收购或退出市场。2020 年在疫情催化下，社区团购重获关注，以美团、拼多多、京东、滴滴为主的互联网巨头涌入该赛道，同时，原生性社区团购平台如十荟团、兴盛优选多次获得融资，行业内分化逐步显现，呈现出向以“美团优选” 和“多多买菜”为首的新进互联网商家和以“兴盛优选”为首的垂直行业头部商家。美团优选和多多买菜的对比美团在 2020 年 7 月入局社区团购业务之后，在全国范围内加速布局，截至 2021 年 Q1，美团优选覆盖了 2400 多个县级以上城

2、市，省会城市和一线城市已经全部开展。美团优选的日均单量达到 2500 万单，月均 GMV 达到 60 亿元。美团利用高频餐饮外卖业务为社区团购新业务引流的商业模式，将社区团购的入口放在功能主页面的第一列，位置关键且显眼，实现美团内部功能矩阵流量的相互转化，侧面体现了美团在战略层面对社区团购业务的重视度。美团优选：美团在外卖业务发展中积累了强大的区域地推能力，地推 BD团队以设立具体 KPI 的策略激励团队以极快速度在目标时间节点前覆盖目标城市，加速推进团长的招募及线下自提点数量的增长，并对团长进行高水准运营，为其提供一体化系统性的培训。同时，截止 2021Q2 美团外卖共有 770 万户商家，

3、其中中小型餐饮商家占比 81.41%。这些线下中小门店，形成了天然的自提点资源，加之商家对于美团已有的信任感，团长和自提点的获取是美团明显的核心优势。多多买菜：拼多多起家于生鲜农产品领域，用户主要来源于下沉市场，使得社区团购用户画像与已有用户精准匹配。加之在用户群里已有成效的社交型病毒营销方式，使拼多多用户获客成本较低，而且社区团购模式与拼多多自有电商模式重合度最高。美团优选可以与“To B”的快驴 App 和美团买菜的上游供应商资源共用，多多买菜直接依托于主站的生鲜产地仓，将已有的上游供应商资源与之整合。美团之前在生鲜电商之外基本没有接触过实物电商的领域，相较于多多买菜已经建立优质供应商的渠

4、道并有一定的定价能力，所以在供应商层面有一定劣势。社区团购的仓储模式都是由大仓+中心仓+网格仓构成。美团优选的仓储资源如大仓、中心仓可以与美团买菜和快驴 App 共用，通过资源整合的方式降低运输成本，提高运输效率。美团在社区团购前期投入较多资金自建大仓和中心仓等重资产资源，而网格仓采用零门槛加盟和合作的形式，加速网格仓的推广进度，目前美团和多多的仓储资源相差不大，同时拥有 100+个中心仓和 4000+ 个网格仓。目前美团优选业务仍在前期发展和拓展阶段，前期资本投入在冷链建设、仓配物流的建设、上游供应链的合作等。我们预计未来美团优选将在 SKU 品类、订单量规模、成本端费用等方面实现单均经济模

5、型的优化和盈利水平的提升。 优化 SKU 品类结构，精细化运营提高订单量目前美团优选的不同品类的单量占比是：生鲜：食物标品：其他生活日用=6：3.5：0.5, 生鲜和食物标品作为高频生鲜类食品向低频实物商品导流，先通过生鲜类食品培养用户心智，提高用户适用社区团购模式购物的频率和粘性，不断拓展件单价和产品质量较高的 SKU 品类，进而提升收入端的增长，实现未来盈利规模。此外，美团优选将进一步对 SKU 品类实现精细化运营管理，针对不同城市不同季节对于商品需求的差异和喜好，推出爆款品类，提高订单量。目前，美团优选除上线生鲜中肉禽蛋奶等品类外，SKU 品类可扩张至酒水饮料、休闲零食、粮油调味、速食冻品、数码家电等品类，基本覆盖人们一日三餐和日常刚需的所有商品，使得用户进一步习惯社区团购模式下商品的精选性、低价性、需求大等特点。