互联网传媒行业：反垄断政策步入成效期平台竞争回归运营本质-210911（22页）.pdf

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1、 618全平台GMV同比增长27%。2021年618期间（6月1日 00:00-6月18日 24:00），全网交易总额为5784.8亿元人民币，yoy+26.5%，19-21年CAGR为34.87%。分平台来看，销售额1-3排名依旧是天猫、京东、拼多多。 天猫仍然是618年中大促主战场，发力品牌流量私域化。本次天猫618参与商家达到25万，今年天猫持续为商家提供深度运营用户的环境和工具，实现公域与私域额有效结合，从亿邦智库的调研结果来看，50%的受访企业认为天猫仍然是转化率最高的平台，且有58.6%的企业较去年618增加了天猫平台的预算投放。 直播电商崭露头角，G

2、MV贡献明显。“618”大促期间（6月1日-18日），直播带货总额为645亿元，占到总GMV 11.1%，随着直播电商的兴起，企业加强对直播平台的重视，53.4%/22.4%的企业在抖音/快手平台增加了广告投放。长期以来三家电商平台3P模式收入增速波动趋势基本一致，但21Q2三家收入增速出现一定程度的分化，21Q2阿里/京东/拼多多3P业务同比增速分别为13.7%/35.1%/72.8%，阿里、拼多多本季度收入增速下滑相对明显（剔除21Q1来看），而京东受益于3P业务增长（二选一取消后品牌主回归，以及新品牌加大合作），增速相较前几期（21Q1除外）提升明显。京东、拼多多可能未来中短期仍有受益，

3、但长期竞争仍将回归电商运营本质。2020年以来，国家对于平台经济反垄断处理逐渐完善，后续又出台了数据安全相关的法律意见，防止资本无序扩张，促进公平竞争，维护市场环境，保障消费者权益。对于电商行业，反垄断为品牌商家二选一“解绑”，阿里也为此接受182亿元罚款，并且针对美团等其他平台仍然在调查中。 阿里让利商家稳留存。阿里削减自身利润加大对商家的让利力度，降低天猫商户进入门槛的同时降低商家运营成本，争取老商户留存与新商家引入。 京东受益于“二选一”政策取缔，迎来新旧商户入驻与回归，后续继续强化商家支持。京东Q2迎来新品牌（如宝格丽、Berluti等）首度合作及过往受到“二选一“

4、限制的品牌回归（如维多利亚的秘密、伊芙丽等），未来京东将加强新对这部分品牌的支持，包括用户运营、消费者心智打造等。 拼多多迎批量官方旗舰店入驻，提高百亿补贴商家服务标准。拼多多“百亿补贴”中国产品牌多数实现官方旗舰店供货；5月22日，拼多多百亿补贴两周年开设“官方合作旗舰店”入口，新入驻品牌官方旗舰店数量超去年10倍以上，后续公司将提高百亿补贴商家服务标准，加码补贴生鲜农产品。 阿里巴巴21Q2年度活跃卖家人数达到8.28亿人次，环比增加1700万，其中淘特贡献超过1000万的国内市场新增年度活跃消费者； 京东21Q2活跃买家人数达到5.32亿，季度环比新增3200万，创历史新高，下沉市场贡献80%的新用户，70%总活跃用户（过去12个月）； 拼多多21Q2活跃买家人数达到8.5亿，季度环比新增2600万，新增人数持续下滑，我们预计未来的增速会有所放缓。