水井坊-深度报告：持续聚焦次高端及高端渠道不断进化盈利不断提升-210909（35页）.pdf

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1、品牌宣传围绕“双遗产”打造，多元化布局提高消费者触达度。水井坊是拥有物质文化遗产(水井街酒坊遗址)和国家级非物质文化遗产(水井坊酒传统酿造技艺)“双遗产”白酒企业，厚重的历史文化内涵是水井坊优势。水井坊在品牌宣传上主要围绕“双遗产”展开，2017 年开始独家冠名央视国家宝藏节目。国家宝藏属于大型文博探索节目，核心受众对国宝、文物等有文化内涵的事物比较感兴趣，水井坊以“双遗产”标签植入，与节目高度契合。除了全国性广告央视节目以外，水井坊还通过水井坊博物馆、“非遗体验”、高铁宝藏号等多元化布局提高消费者触达度，让水井坊与历史文化相关联，与“600 年，每一杯都是活着的传承”的品牌定位一致，品牌宣传

2、具有一致性。品牌落地活动丰富消费者体验感受。水井坊新品上市时会以大型品鉴会的形式进行品推(壹席针对典藏大师版，菁宴针对菁翠)，还有博物馆参观、回厂游等活动，这些落地活动丰富了消费者体验感受。2021 年，公司与劳力士上海大师赛达成战略合作，有助于接触更多高端消费者，更好地进行服务。2016 年后逐步从 5 大核心市场拓展到 15 大核心市场。2016 年之前，水井坊销售较好的区域主要是江苏、河南、湖南、四川、广东，2016 年下半年，在原有 5 大核心市场的基础上新增 5 个次核心市场，分别是浙江、北京、上海、天津、福建。2017 年下半年，再增加 5 个新兴核心市场(河北、山东、江西、陕西、

3、广西)，至此，“5+5+5”的市场策略基本成形。2020 年聚焦更为重要的八大市场，集中资源深耕重点省份。2020 年公司在原来十五大市场中进一步找出最为重要的八大市场，分别是江苏、河南、湖南、四川、广东、河北、山东、浙江。这些市场都有较好的消费基础，对水井坊品牌认同度较高。2020 年八大核心市场业绩贡献占比达到了 58%，构成水井坊销量基本盘，管理好八大核心市场不仅可以为销量增长做贡献，而且可以维护全国价值链稳定。聚焦八大市场提高核心市场专注度可以更好地集中优势资源，使核心市场得到更充足的人员和政策支持，促进核心市场加速成长。八大市场中以城市为单位做重点发展，不同城市选取不同产品做突破。八

4、大市场经济发展水平各不相同，如江苏经济发展水平高，由于历史原因臻酿八号在江苏市场占比高，如果不能适时推动产品结构升级，将在消费升级后逐步被淘汰，而湖南、河南等省消费水平较低，臻酿八号未来仍有一定增长空间。水井坊在不同城市选取不同价位段的核心产品做突破，避免全国一盘棋简单化操作，更能灵活应对市场环境变化。以蘑菇策略拓展机会型市场，使资源得到最优配置和利用。水井坊在不少区域仍有较大空白，市场空间大，对这些有较大增长潜力的市场，水井坊采取的市场策略是当一个区域销售快速增长时，对周边市场进行快速跟进，这样可以避免全面铺开造成费用开支过大的问题，又可以精准把握市场机会点。2012 年之前公司采用单一总代模式，行业调整期部分总代退出造成业绩大幅下滑。白酒深度调整期之前水井坊采用的单一总代模式可以借助总代资源拓展市场，但在行业遭受波动时，抗风险能力弱：2013-2014 年北京、武汉、广东、四川等地总代退出，总代退出前手上有大量库存，如果公司不回收容易在市场上大量抛货，击穿价格，公司最终选择了回购总代库存，冲减了 2013 年约 8000 万元收入，造成公司业绩大幅波动。可以看出，单一总代模式下一旦合作的总代退出，短时间会形成渠道真空状态，而新渠道的建设又需要一定时间，渠道建设期间容易被竞争对手抢占市场份额，2013 年后公司开始新渠道模式探索。