德勤：2021年Z世代护肤人群体验竞争力研究报告（19页）.pdf

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1、通过CXPowerTM体系将市面上主流的护肤品牌按照种草力、养草力、拔草力和复购力进行对比可见，头部高端护肤大牌雅诗兰黛、兰蔻仍然具有绝对的优势。但是，随着国产品牌和受Z世代追捧的新兴渠道崛起，大众线的国产品牌在拔草力和复购力方面与高端线的国际品牌已经与旗鼓相当。其中，敏感肌专家薇诺娜和定位自然护肤主义的自然堂作为国货之光进入前五，主打成分护肤和科技护肤的平价国货品牌多集中在10-20名。具体到种草力时间份额、养草力心智份额、拔草力第一钱包份额和复购力第二钱包份额四大维度，Z世代护肤消费表现出了以下几个特点：1. 种草力时间份额：在移动互联时代，社交化的内容平台和线上渠道成为Z世代这样的“互联

2、网原住民”认知新事物的重要渠道。Z世代在线上认知某类商品甚至产生互动的过程，同时也是品牌通过线上渠道占据消费者的时间份额，以及消费者被种草的过程。颜值高的内容是占据Z世代时间份额最多的种草形式。数据显示，内容类社交平台小红书、微博、以及“千人千面”快速内容化的天猫和京东是Z世代最常使用的平台，其中小红书的人群占比最大，达到了微博、天猫和京东等渠道的两倍之多。在平台渠道中，电商平台由于拥有详尽的全品类产品介绍和完整商品评论体系，是被Z世代提及最多，且对消费者种草商品最多的渠道平台。Z世代谨慎理性，会仔细阅读买家评论。好评增加产品的可信力，真实的反馈能够精准种草Z世代。除了电商平台，其社媒平台、直

3、播平台和短视频也是消费者种草过程中常提及的渠道。社媒平台中除了小红书和微博，Ins作为种草渠道表现出色。对Z世代来说，距离不是问题，全球同步尝新才是硬道理。与此同时，直播也正在成为种草Z世代的有效方式，趣味互动的内容吸引眼球。从消费者线上互动的关键词数据来看，功效是声量占比最高的关键词，因此，功效是给消费者种草最重要的驱动因子。抗衰老、保湿和维稳是占据Z世代时间份额的功效前三名。可以看出，仅满足基础功效诉求不足以打动Z世代，Z世代经常熬夜以及长时间使用电子产品相关，出现肌肤老化、肌肤状态不稳定等问题，因此抗初老和维稳都是他们关注的功效。除此之外，与消费者情感诉求相关的关键词“渴望”、“产品颜值”、“品牌知名度”、“情怀”同样是占据消费者时间份额的重要驱动因子。从品牌种草力来看，高端国际大牌在种草力上明显比国产品牌更强。这主要源于高端国际大牌契合了Z世代消费者在消费升级下对于品质化、高端化的消费需求，加之移动互联时代，高端国家大牌的品牌影响力通过KOL和KOC在社交媒体上快速传播和占据消费者的时间份额，因此，高端国际大牌在种草力上明显比国产品牌更强。例如，具有品牌知名度的国际大牌如兰蔻和雅诗兰黛表现出众，对于常青护肤爆款设置昵称，针对核心配方/技术也都有专属简称，有助于建立品牌认知。