农夫山泉-公司深度报告：匠心独运水到渠成-210906（42页）.pdf

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1、差异化营销强化“天然”概念，强记忆点广告语占领消费者心智。农夫山泉成立之初，国内饮用水市场以纯净水产品为主导，娃哈哈、乐百氏等龙头企业竞争激烈。农夫山泉转而生产天然水，主打差异化营销策略，以“天然”为核心概念，创造出众多简洁而富有记忆点的经典广告语。1997 年，农夫山泉正式推出“农夫山泉有点甜”广告语，强调瓶装水产品的品质和口味，在当时以解渴功能为主的饮用水市场迅速打响知名度，建立农夫山泉品牌的“健康、天然”形象。2016 年，新广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”宣传优质水源，传达消费者对于水质健康的担忧和亲近自然的诉求，提升用户信任感，夯实“天然水”理念，推动饮用水由 “解渴便

2、捷”到“健康营养”再到“自然生态”的定位升级。同时，公司在多品牌策略下，针对于各子品类的产品特性和发展阶段定制差异化广告语，如力量帝维他命水的“随时随地补充维他命”和水溶C100 的“满足每日所需维生素 C”强调产品的核心功效成分，尖叫的“与其心跳，不如尖叫”强化能量饮料特性，农夫果园的“喝前摇一摇”突出中浓度果汁含有天然果肉成分的特点等，这些简洁明了而富有内涵的广告语深入人心，反复强调产品差异化特征，迅速抢占消费者心智。品牌广告创新投放策略，情怀营销深化品牌内涵。根据投放目的，广告可以分为品牌广告和效果广告，效果广告重视转化效率，品牌广告旨在营造形象，农夫山泉善用品牌广告，强化品牌定位，提升

3、消费者信任感。2015 年，农夫山泉在网络视频平台推出一条 135 秒的长广告，并创造性地设置了“5 秒后可跳过”广告，一反强制广告营销的传统套路，允许非会员跳过广告，抓住用户痛点，一时间赢得巨大的消费者好感度和品牌声量，同时，制作精良、画面唯美的故事广告配合“5 秒后可跳过”的选项设置巧妙利用了“情感落差”来吸引观众，反而提升了广告的观看量，根据视频平台统计数据，超过 70%的人观看了30 秒以上，实现宣传效果。2016 年，农夫山泉以“大自然的搬运工”为核心主题，以搬运工系列广告，通过六个独立故事展示了农夫山泉的水源勘探师、水源检测员、工厂厂长、山区背水人等基层员工的日常工作，从员工视角出

4、发，将敬业精神和团队意识融入品牌，体现企业人文关怀和社会责任感，后续推出的大自然系列则展示了吉林长白山农夫山泉水源基地的四季美景，进一步强化“大自然的搬运工”形象。产品包装设计醒目，差异化细节深度契合品牌定位。农夫山泉重视产品包装设计， 2015 年初推出的玻璃瓶装水以透明玻璃瓶身和长白山动植物插图突显其优质高端水源，水滴瓶造型流畅优雅且外观显著区别于酒瓶，强化其“佐餐用水”的产品定位，推出当年获得多项设计大奖。茶饮料、功能饮料、果汁饮料同样根据产品特性和消费群体差异，通过强烈的瓶身色彩、插画故事、独特的形状等吸引消费者关注，传递品牌差异化定位。线上线下整合，全方位营销维持产品生命力，在产品推

5、广阶段，公司通过广告投放、瓶身活动、综艺节目冠名、影视植入、明星代言、体育赛事赞助、社交媒体营销等多种渠道全方位开展宣传，线上线下整合营销。以公司明星单品茶 上市为例，邀请亚洲知名乐团、人气偶像代言，启动京东免费尝新活动以及揭盖好礼的线下活动，同时借助艺人 10 周年纪念包装、线下巡演赞助、校园大规模陈列等形式开展全方位整合营销，使得茶 在上市第一年即实现 16 亿元营收，根据弗若斯特沙利文报告，茶 也成为2010-2019 年上市 12 个月内零售额最高的饮料单品。对比早其一年上市的竞品“小茗同学”，茶 紧扣“文艺茶饮”主题，营销活动更加丰富多样，使其具有更强的品牌生命力。布局社媒精准触达新一代消费群体。公司通过多种形式积极触达年轻消费群体， 2017 年与网易云音乐合作推出“乐瓶”联名活动，取“乐评”谐音，精选 52 条乐评印制在瓶身，4 亿瓶“有故事的水”引发消费者强烈共鸣。2018 年公司以力量帝维他命水产品深度绑定网络综艺偶像练习生借助节目热度，上市近八年的维他命水在节目播出期间线上销量增长 500 倍。