五粮液-深度报告：浓香王者经典归来-210907（39页）.pdf

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1、高端白酒增长确定性高，未来五年市场规模年 CAGR 有望维持 15%左右。价盘上，预计高端白酒价格年复合增速维持在 5%-6%，高端白酒在居民可支配收入提升(过去三年年复合增速为 8%)&供需紧平衡(高端白酒扩产慢)的双重作用下，整体增速与经济增速相仿。量盘上，预计高端白酒需求量年复合增速维持在 9-10%。我们拆分购买力和购买主体数量进行分析，高端白酒 B 端消费主要包括政企端，消费占比约35%，企业主体数量贡献较少，高端增量主要来源于消费升级，假设与 GDP 增速相仿，给予 6%的复合增速;C 端消费占比 65%左右，主要参考我国高净值人群增速(20172020 年，高净值人群规模

2、的年复合增速高达13%，预计五年高净值人群规模维持 1013%左右)。综合来看，预计高端白酒需求量年复合增速维持在 9-10%，总体容量从 2020 年的 7.5 万吨扩容至11.5412.08 万吨，增量空间达到 4.0-4.6 万吨。参考头部酒企十四五规划，结合宏观数据验证来看，我们预计未来五年高端白酒行业收入规模有望维持 15%左右增速。预计到 2025 年，我国高端白酒市场总规模达 3000 亿元以上，增量空间达到 1500 亿元。散装茅台批价突破3000 元，2000 元新高端价位段性价比凸显。散装茅台批价拉升至 3000 元以上，突破 2009-2012 年白酒景气周期飞天茅台批价

3、上沿。从白酒价格带的分析维度来看，千元价位段和 3000 元价位段遗留巨大的价格带空白，我们将 2000 元价位带定义为“新高端价位带”。过去茅台批价在 2500 元时，市场认为消费者没有动力去购买 2000 元的其他高端白酒，因此过去 2000 元价位带是个“鸡肋价格带”。目前来看，茅台的不断上涨的价格拉升了白酒价格天花板，同时也提高了消费者对于高端白酒的价格接受程度，在消费升级的大趋势下，五粮液复刻上世纪80 版五粮液瓶型，或在一定程度上能激活2000 元新高端价位带。1)经典五粮液将支撑2000 元价位段的崛起。复盘白酒发展历史，一个白酒价位带的兴起往往需要有个全国性的大单品来支撑，例如

4、水晶剑占位 400 元价位段，成为次高端王者，梦之蓝M6+占位 600800 元价位带快速放量。经典五粮液采取的是 10 年的优质基酒，且复刻的 80 版五粮液是公司上世纪巅峰时期的扛鼎之作，具备较强的产品优势和文化沉淀。从产品端来看，经典五粮液极佳的饮用口感和文化优势，未来或支撑 2000 元新高端价位带的崛起。2)经典五粮液 1+N+2 模式，掌控核心圈层，把握量价。经典五粮液采取控盘分利模式，率先在团购渠道进行圈层营销，公司在经历完 2019 年八代五粮液的换代之后，对于经典五粮液的量价把控炉火纯青。在渠道端，经典五粮液采取的是 1+N+2 的模式，实现对量价和意见领袖的精准投放。在渠道

5、利润方面，经典五粮液直面终端，侧重团购渠道，渠道利润高达 900 元左右(2300 元-1399 元)，远高于普五的渠道利润，渠道推力足。3)公司对于操刀经典五粮液更具耐心、渠道操盘经验更丰富、管理团队磨合更协调。自2020 年9 月推出以来，经典五粮液就备受社会关注，在 2021 年初小范围上市，至 2021 年 5 月，五粮液公司完成了对经典五粮液的试销工作，在通过大数据分析以及和试销期经销商不断总结后，2021 年 6 月加快推进经典五粮液全方位、精细化的市场布局，并将经典五粮液的全年销售目标调整至 2000 吨。相较于以往产品，公司从渠道、品鉴、氛围营造、消费者培育等方面进行了全方位、

6、精细化的市场布局，在中秋旺季来临之前，将在全国重点城市召开 12 场经典五粮液市场营销工作会。基于以上三个维度，我们认为五粮液内部对于经典五粮液有目标有路径，十四五末五粮液将成为 2000 元价位段第一大单品。普五消费者或升级至经典五粮液，带来 2000 吨左右销量空间。五粮液八代普五作为千元价位段领头羊，消费场景主要集中于宴请和礼品，这类场景具备较强的社交属性，存在天然的升级驱动力。从饮用角度来看，经典五粮液是优中选优，完全由陶坛储存陈酿10 年以上的基酒勾调而成，产能稀缺