蓝月亮集团-锐意革新多品类全渠道争先-210906（49页）.pdf

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1、搅局者社区团购：机遇风险共存拼多多的崛起反映出低线城市中“性价比”商品的充足增长潜力。我们认为，社区团购从三方面降低的产品的综合成本，有望凭借低价、性价比的特性在低线城市取得快速发展：1)集中采购缩短供应链减损降本的优势，2)预售制带来的备货确定性，3)社区级集约化配送带来的成本优势极大优化了单一订单的成本与效率。凭借先进的模式与互联网平台高效的平台组织能力，叠加疫情防控下家庭日用物资线上采买培养了消费者习惯，社区团购在全国各地均得到了较快发展。从品类上来讲，社区团购起步之初主要切入买菜这一“规模大、频次高”的刚需市场，但由于生鲜“低客单、低毛利、高耗损、高仓储配送成本” 的特征，社区团购开始

2、引入部分标品(粮、油、调味、零食饮料、日用品等)，以“生鲜引流，标品赚钱”这一传统零售商的品类模式来提升自身盈利能力。从实际数据看，消费者通过社区团购模式购买生鲜外标品的意愿也较高。社区团购整合了零散的小 B，与其合作将极大提升企业分销效率。我国线下零售集中度较低，2020 年按销售额口径统计的连锁超市 CR5 仅 8.3%，这一比例在二三线城市可能更低。对于品牌厂商而言，要覆盖大多数乃至完全覆盖这些这些渠道需要投入大量的人力物力以及建立庞大的经销分销体系，管理难度也大幅提升。若能切入社区团购供应链，则能够一定程度上避开上述问题打开下沉市场。下沉市场产品升级空间较一线城市更大。从实际数据看，以

3、洗衣液为例， 2015-2019 年，三线及以其他城市洗衣液销售额从 74 亿元增长至 127 亿元，年复合增速 14.7%，高于同期一二线城市的 11.8%。若能切入社区团购供应链，为中低线城市消费者提供具有价格吸引力和比较优势的产品，相关洗衣液品牌有望开拓下沉市场的增量业务，并推动相关区域 “液替粉” 的转换。推出与社区团购调性相匹配的产品、多元化自身品牌与价格定位是切入关键。社区团购当前主要满足消费者对于低价和便捷的追求。若家用清洁产品企业要切入其供应链，应以成本控制为重点，配套建设区域性的生产与仓储设施，从而最大化优化成本。与此同时，还要尽可能通过推出新的物美价廉子品牌的形式，实现内部

4、产品线和价格带的有效区隔，更好适应我国市场分层多元化的特点;避免在市场开拓培育阶段，与自身前期已投入大量资源建立的中高端品牌价值与价格定位产生内部冲突，损害原有品牌效益和成熟区域市场定价能力。线上销售为主，线下经销较为薄弱的企业最容易从社区团购受益。对于主打性价比、缺乏足够的品牌影响力、资金等综合实力较弱的二三梯队中小型企业，其自身没有全国性的线下渠道布局，在天猫、京东等渠道做线上业务成本较高，因此依靠社区团购等新兴渠道拓展具体细分市场成为一个理想选择。部分已经建立其全国性品牌影响力和较完善的线下渠道的企业，在产品矩阵尚不完整的阶段，以既有品牌与中高端市场定位的产品进入社区团购会面临较大挑战。

5、包括为平衡其余渠道的利益，大力发展社区团购渠道的动机较弱;现有产品无法很好适应社区团购消费者人群对价格和功能诉求等。因此，如何尽快适应线上渠道多元化的发展趋势，从自身产品矩阵打造、品牌营销、渠道布局、内部组织架构适应等方面提高综合竞争力，将可能成为全国性头部企业在渠道变革中面临的挑战与机遇。公司以厨房清洁产品起家，成立近三十年来多次抓住重大市场机遇，不断扩充品类，革新渠道，在竞争激烈的洗涤产品市场取得了良好的市场地位。本节我们将结合时代背景，对公司发展过程中所面临的问题、做出的决策进行回顾，客观评价公司过去所取得的成就、发展中体现和形成的优势、经营当中所出现的问题，更好理解公司当前面临的机遇和

6、挑战，从而帮助投资人更好地判断新时代新环境下公司长期发展前景。兴起：洗衣洗手液的公司努力与时代机遇洗手液：抓住“非典”机遇一举成为行业头名自然条件下消费者习惯转变是渐进式过程，在外部环境产生重大变化时则存在突变可能。洗手液市场的开拓者是祖丝和开米，但受限于当时国内消费者喜欢用肥皂洗手的生活习惯，洗手液市场发展较为缓慢。这两家公司在这方面做了大量的广告宣传，但在未取得较好的消费者教育成果后逐渐减小了营销力度。蓝月亮则持续投入市场营销，并且把握住了非典的窗口期(肥皂洗手容易交叉感染)，通过社会捐赠的公益活动和线下洗手活