美团-美团的现有能力、拓展边界及变现潜能-210904（36页）.pdf

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1、以餐饮到店为例：规模、垂直属性及UGC 内容，确定领先地位。如果说最初的团购业务的成功给了美团切入到店业务的垂直领域基础、外卖业务为到店业务奠定了坚实的用户和商户规模的话，2015 年，美团和大众点评宣布合并后，其多方面垂直场景的建立以及海量、高质的 UGC 内容则推动着其领先地位的确定(据公司招股书，截至 2018 年4 月，公司已累计 46 亿条用户评论，其中含 15 亿条深度评论、6.48 亿张照片及 530 万个视频，覆盖中国 2800 万个市级及 900 个海外城市超过 1370 万个 POI)。以餐饮为例，据前瞻产业经济人数据：2017-2019 年餐饮到店渗透率从 10.8%提至

2、 12.3%，至2020 年6 月占到店业务比重约60%(其他约40%)，同期美团/大众点评/口碑月活分别为13691万/2340 万/977 万人。再推至疫情前，2018 年，美团 APP 到店餐饮使用率、首选占比分别为 88.5%、72.2%，大幅领先竞争对手，且年轻用户方面更占优势;从细分功能来看，美团 APP 查找功能及团购功能明显占优(这是平台将客流引导店里的表现)，虽然优惠买单及支付功能相对口碑并没有拉开明显差距，但是于商户端参与到店业务的初衷而言，显然前者更有吸引力。拓类别、增强变现率，到店业务增长进行时。1)一方面，随着平台体量的增加，在佣金方面具备更强议价权(前文我们提到过，

3、本质和餐饮外卖业务的变现率提升动力类似)，据公司公告估算，2015-2019 年，公司到店业务佣金货币化率从 2.3%提至 3.8%，2020年微有回落，系公司主动调整所致;2)另一方面，在线营销服务、其他服务及销售在商家端的推广有利于进一步提升变现率，据公司公告估算，2015-2019 年，公司到店业务非佣金货币化率从 0.3%提至 7.7%，越来越多的商家开始使用平台 CPC 产品及订阅服务，且目前渗透率仍有提升空间(截止 2019 年，约 20%商家使用 CPC 产品、40%商家使用订阅服务; 2019Q2-2021Q2 平台CPC 广告收入两年复合增速约25%,高于同期商家个数 11.

4、8%增长)。3)叠加类别拓展，增加利润空间。近年来，公司不断拓展新领域到店业务，其中医疗、美容、宠物护理等表现突出：据公司官网及公开业绩交流会，2019Q2-2021Q2，公司餐饮类到店业务GTV 年复合增长率约37%，餐饮外到店业务GTV 年复合增长率约 47%。预计未来5 年到店业务营收CAGR 在25%以上。以餐饮到店业务估算，据中国产业信息网，目前国内平均一家餐饮门店年销售额约 58 万，以此估算，参与到店业务商家于美团投入比例约占收入 1%;截止2021Q2，国内本地生活服务商家约 1400 万家，同期商户线上化率超 50%，美团平台对线上化商户渗透率超过90%(对应770 万家)，

5、但美团到店业务渗透商户数仅 240 万。假设本地生活行业未来 5 年规模 CAGR 约15%(保守假设)、受益于行业商户线上化率提升及美团平台对行业渗透率提升，假设平台到店业务商户渗透贡献年复合增速约10%，不考虑不同子行业商户年营业额、广告投入占比区分(其实餐饮应该是其中较小的子行业)，未来到店业务收入预计年复合增速在 25%以上。2019 年间夜数跃升行业第一，GTV 持续增长。公司很早即开始酒旅相关布局，据公司公告和 Trustdata 数据，2019 年，公司酒店间夜量达到 3.92 亿，超越携程成为全国第一，其相对行业竞争对手携程、同程艺龙而言：1)交叉销售带来的低获客成本是强大的优

6、势：据公司公告，2019 年公司约 90%的新酒店预订用户来自外卖及到店业务，且相比竞争对手携程、同程艺龙经营利润率更高(据公司公告，2019 年携程费用端产品研发费用率/销售及营销费用率/一般及行政费用率分别为30%/26%/9%);2)另一方面，其APP 端虽已交通、旅游均有涉猎，但是其主要营收构成仍聚焦酒店业务。过去几年，主要由间夜数持续提升影响，公司酒旅业务 GTV 持续增长：据公司公告，2015-2019 年，公司酒店预订间夜数年复合增速约48.0%，酒店业务GTV