保利投顾研究院：2020年兰州市房地产年报及2021年展望（89页）.pdf

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1、2020年二季度疫情缓解后，房企为抢占市场，积极拿证供货，推动整体供货较2019年前置(三四季度集中供货) ，四季度开盘节奏放缓，平均去化同比走低，其中区域去化呈现高分化态势，郊县单盘阶段性供货特征明显。各大房企新项目入市，各区域供应市场两极分化突出，主城火热郊县遇冷，主要表现有：一是同区域高性价比盘开盘去化表现优异，冷门盘去化表现不佳;二是客户回流高性价比板块，改善客户对项目品质及产品力要求高，愿意为高价值产品买单;三是占据稀缺资源及低价项目热度高;四是拿证即推，多频次、规模小、蓄客难特征突出。2020年典型项目盘均来访上涨，认购及转化率下降。2020年2月市场接近停摆，4-6月随疫情缓和，

2、市场缓慢恢复 ，认购来访仍低位，多样的营销活动叠加渠道带客吸引客户到访，前期累计客户集中成交，转化较低。下半年进入后疫情时代，各项目供货节奏加快，认购来访基本恢复正常，但仍不及去年同期，“金九银十”促销热潮后，市场热度转冷，客户认购意愿疲弱。上半年受疫情影响，复工复产推迟，线上售楼部与直播卖房应运而生，恒大首先推出5000元锁定房源、无理由退房、多重购房优惠打破疫情困局，掀起楼市热潮，实现逆势增长后，碧桂园、融创、万科等开发商纷纷加入阵营。下半年疫情影响基本平复，市场恢复正常，营销方式随之回归常态。上半年受疫情影响，各房企推行认购折扣、推荐佣金、老带新，首付分期、特价房等以价换量政策，其中碧桂园、恒大的折扣力度较大，但营销政策效果呈递减趋势，其中客户对直接降价的接受度高，撬动成交效果显著，下半年逐渐收回折扣。各项目纷纷引入贝壳进驻，高分销点位(2-5%)带客转化效果良好。各开发商突破传统，主题升级换新。万达、富力举行明星演唱会为品牌宣传;保利、新城等以相声艺术表演为主;兰州碧桂园、恒大文旅城以大型马戏团活动为主，活动效果良好，各开发商品牌的宣传力度加大，品牌效应对销售的重要性更加突出。2020年城市龙头替换，TOP10占全市54.42%，门槛为9亿，碧桂园、万科、恒大、保利，均为40亿以上业绩，房企成交业绩连年攀升，集聚特征突出，业绩差距缩小，市场竞争激烈。