2021年消费品品牌增长三大逻辑及经营目标与分级体系研究报告（86页）.pdf

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1、贝泰妮：绑定敏感肌，打上“敏感肌=薇诺娜”标签贝泰妮市占率持续提升只是结果，核心原因在于薇诺娜品牌通过各种方式绑定“敏感肌”这个功能性需求。给消费者留下“敏感肌=薇诺娜”的印象之后，品牌市占率提升只是一个自然而然的结果。绑定方式：坚持“产学研”合作机制，通过医生背书绑定敏感肌群体。贝泰妮在产品开发中坚持产学研合作，其大单品的诞生经历了这样的过程：先是由合作医院的医生提出临床中的需求方向，贝泰妮作为品牌方联合当地高校共同研发新品，新品诞生后由全国合作的医院用于临床辅助治疗，最终结合临床反馈的产品推出市场，并经由医生的背书和引流，通过药店OTC渠道销售给消费者。薇诺娜通过每年举办各类敏感肌峰会、发

2、布相应的学术论文，不断获取在功能性护肤品专业的话语权，不断彰显其专业性，从而打造功能性区隔。薇诺娜进驻OTC药房、DP药房等渠道，形成更强的品牌专业性认知。药房不是薇诺娜主要的销售渠道，在公司收入中占比不高，但进驻药房有助于形成更专业的品牌认知，利于品牌的长期定位。波司登多年来深耕羽绒服赛道，在消费者心中留下“专业羽绒服 = 波司登”的印象，达到“品牌即品类”的效果。波司登始于1976年，一直深耕羽绒服赛道，与品类深深绑定，让消费者提起羽绒服就想到波司登。提价方面，2018年波司登完成品牌升级，产品均价显著提升。波司登多年前就开始不断尝试提升羽绒服的样式和性能。近期的关键节点在品牌完成高端化迭代的2018年：波司登1000元以下的产品销量占比从2017年的47.5%下降至2018年的12.5%，1800元以上羽绒服销量占比从2017年的4.8%提升至24.1%;整体上看，2018年波司登产品均价提升至1421元，同比+28%。品牌4.0：到了这个阶段，仅拥有或者使用品牌的某些商品，就能够成为身份的象征，因此我们称之为“品牌即身份” 。如拥有AJ球鞋是资深球迷&球鞋收藏家的象征，喝飞天茅台一定程度上是高端宴席的象征。到了这个阶段的品牌，通常拥有非常高的溢价，相关商品往往是该品类里最贵的一档。奢侈品包，高端白酒，名贵手表，都是品牌4.0的代表性例子。