商业贸易行业消费品品牌理论深度研究框架（2）：品牌的四个阶段“品牌力”究竟指什么投资中要寻找怎样的消费品？-210825（89页）.pdf

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1、品牌即品类核心在于对行业的统治力。到了这个阶段，品牌一定程度上和整个品类等同。换言之，如果消费者想到某个品类时，就会自然而然地联想起某个品牌，那么这个品牌就到了3.0“品牌即品类”阶段。品牌即品类的意义在于：一个品类里的大部分自然流量都会给到这个品牌。3.0品牌中凝聚的用户认知又大幅高于2.0阶段的频偏。手握海量自然流量，3.0品牌在产业内能拥有非常高的话语权，并成为品牌溢价能力的支撑。3.0品牌的威力在于：通过“功能性区隔差异性”换取溢价空间。空有市占率但没有涨价空间的品牌不属于3.0层级，这类品牌很可能会陷入“价格涨不动，市占率已经饱和，但行业规模没有什么扩张空间”的增长瓶颈。贝泰妮市占率

2、持续提升只是结果，核心原因在于薇诺娜品牌通过各种方式绑定“敏感肌”这个功能性需求。给消费者留下“敏感肌=薇诺娜”的印象之后，品牌市占率提升只是一个自然而然的结果。绑定方式：坚持“产学研”合作机制，通过医生背书绑定敏感肌群体。贝泰妮在产品开发中坚持产学研合作，其大单品的诞生经历了这样的过程：先是由合作医院的医生提出临床中的需求方向，贝泰妮作为品牌方联合当地高校共同研发新品，新品诞生后由全国合作的医院用于临床辅助治疗，最终结合临床反馈的产品推出市场，并经由医生的背书和引流，通过药店OTC渠道销售给消费者。薇诺娜通过每年举办各类敏感肌峰会、发布相应的学术论文，不断获取在功能性护肤品专业的话语权，不断

3、彰显其专业性，从而打造功能性区隔。薇诺娜进驻OTC药房、DP药房等渠道，形成更强的品牌专业性认知。药房不是薇诺娜主要的销售渠道，在公司收入中占比不高，但进驻药房有助于形成更专业的品牌认知，利于品牌的长期定位。4.0品牌定价高的原因，并不是产品的成本贵、工艺难、设计难、亦或者是技术含量高等等，而更多是品牌定价能力的集中体现。全球最大奢侈品包代工厂时代集团控股的皮包出厂价仅数百元，奢侈品品牌往往能将这些皮包卖到上万元。消费品的定价权在品牌，而不再上游代工厂。很多类似时代集团控股的企业，具备设计、生产的全套能力，但无法卖出改价，因为品牌终端的定价权主要不在上游代工厂，而是在品牌方长期的品牌沉淀和文化输出。即，终端的定价权往往在品牌方手上，品牌最重要的壁垒就是品牌本身，这是品牌长期积累沉淀形成的。