腾讯控股-视频号系列报告之一：视频号的入局平平无奇还是弯道超车？-210811（33页）.pdf

上传人：栗****苦

编号：48845

2021-08-12

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1、打通公私域，视频号逐渐成为微信生态内的“流量集散中心”视频号使得微信的公域属性更进一步，推动微信成为更广义的内容平台。与Facebook 的成长逻辑相似，强社交平台需要增强公域媒体属性才能丰富平台的内容生态，打开产品的商业化天花板。2019 年微信新增“看一看”功能，通过社交+算法推荐的模式为原先基于订阅的公众号内容导入公域流量。视频号的逻辑与此类似，此前微信已经推出“视频动态”鼓励用户进行短视频创作，但“视频动态”仍基于好友关系，未取得较大反响。此次推出视频号，微信希望引入媒体账号和专业个人账号(PUGC)来增强其公域属性，推动微信成为一个更广义的内容平台。视频号逐渐成为微信内流量的“集散中

2、心”。视频号和微信生态内的其他板块流量打通，视频号下方的超链接，除了可以链接到公众号的文章以及微信小商店之外，也能够支持链接到各种小程序，企业微信，微信支付的卡券、商家卡片等。视频号成为微信内流量的“集散中心”，承接来自其他板块的流量，同时作为触点，将流量导向其他服务场景，助力后者获得增量用户。视频号生态逐渐完善，开启流量“正向循环”视频号内容生态的正向循环引擎已启动，生产端与消费端的多重激励措施下，吸引了越来越多的优秀创作者，完成 UGC 内容的原始积累。独有的社交推荐冷启动，提高了用户留存度与互动，商业化加速给优质创作者带来更多的变现机会。1) 生产端：内容生态的发展核心驱动力是积累优质内容创作者，公众号创作者的自然迁移是视频号的天然优势。视频号通过直播打赏以及视频号互选广告等变现方式吸引优质的创作者。同时，视频号不断降低创作者内容生产门槛，运用更精准的算法促进优质内容的产出。2) 消费端：视频号基于微信庞大的用户基础，实现初始用户的导入，叠加社交推荐顺利实现冷启动。微信生态土壤相比于抖快缺少的是公域娱乐属性，一开始内容端体量小，导致内容消费少、用户数据少，因此推荐算法在视频号初期并不适用。视频号上朋友点赞的内容往往更有吸引力，其内容附加了社交价值。

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