食品饮料行业新消费系列专题二：以日本为镜观中国预调酒市场发展趋势-210728（27页）.pdf

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1、一是品牌基因，个性化 IP 结合创新营销持续强化品牌力。上世纪 50 年代为宣传 Torys 威士忌，内部刊洋酒天国发行，其内容的趣味性和高品质吸引年轻人走进三得利酒吧。50 年代后期创造出个性化 IP Uncle Torys，因其形象诙谐且不失对现实的映射深受喜爱，后来被广泛运用到三得利平面宣传和电视广告中，加深品牌影响力的同时为品牌形象增添活力。时至今日，三得利的广告创意不断推陈出新，出色的表现手法、明星效应以及公共场合广告覆盖形成立体化宣传，增强品牌力。二是产品基因，消费者调研把握消费趋势，打造契合需求的产品。三得利起初红酒和威士忌业务的成功都来自于口味本土化的创新，口感微甜的“赤玉”葡

2、萄酒、调和威士忌“角瓶”都因其符合日本人口味至今仍在市场上销售。三得利通过定期消费者问卷调查把握市场动态，根据消费趋势研发新品，同时不同产品差异化定位，满足多元化需求。针对日本消费者对柠檬口味 RTD的偏好和非即饮场景的增加，2019 年推出罐装 RTD 产品“Kodawari Sakabano Lemon Sour（挑剔酒吧的柠檬酸）”，2020 年销量 2453 万箱（6L/箱），同比增长 151%。三是渠道基因，根据不同时代消费场景演变有针对性地进行渠道建设。战后美国化生活方式在日本蔚然成风，去酒吧喝威士忌成为一种潮流。三得利在全国范围内开设三得利酒吧，结合杂志、广告宣传和营销活动对大众

3、群体进行洋酒文化渗透，Torys 威士忌销售增长。自 70 年代起，餐饮渠道社交饮酒需求强劲，但清酒大行其道，三得利发力推动威士忌进入餐饮店酒单，同时推广威士忌水割的饮用方式以提升其配餐性，增加了顾客的个性化体验并助推威士忌饮用场景拓展。90 年代以来，经济下行，即饮渠道消费量减少，宅家自饮场景增加，流通渠道重要性提升，三得利借助大量地推人员保障终端占有率，提高渠道运作能力。四是管理基因，四代传承，锐意进取彰显企业家精神。创始人鸟井信治郎敢想敢试，挑战洋酒主流口味进行本土化改良，被誉为“东方威士忌之父”；推出的调和威士忌“角瓶”得到市场广泛好评，助推日本威士忌走向国际。鸟井次子佐治敬二战后复兴公司，通过低端和高端威士忌品牌占据日本威士忌最大份额；并且开拓了啤酒业务，面临朝日、麒麟、札幌三足鼎立的局面，坚持差异化战略，改良产品，占据啤酒市场一席之地。侄子鸟井信一郎于 1990年接过三得利重任，主导开拓发泡酒、营养饮料等新品类，并带领三得利走向国际化。佐治信忠掌管公司后开启了一系列海外并购整合，先后收购了法国 Orangina、英国 Lucozade、Ribena、美国威士忌巨头 Beam，迅速扩大三得利事业版图，成长为世界级的饮料业帝国。