三只松鼠-线上休闲食品第一品牌线下大有可为-191023（33页）.pdf

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1、昔日走往线下的淘品牌不在少数，服装中如茵曼，化妆品如御泥坊，但是从目前的态势与公司预期的差距来看，仍有较大差距。茵曼曾在 2011 年开启全渠道计划，当年开出十几家线下店铺，但该计划并未顺利进行，即使这样，依然没有打消茵曼走向线下的决心。2015 年再次大力布局线下零售业务，“茵曼+千城万店”计划正式启动，计划在 2020 年开店 10000 家。截至 2015 年末，已有 163 家店签约，其中 101 家已开业，覆盖全国 23 个省市。“出淘”后的茵曼在 2017 年的双十一中，跌出了天猫女装品牌销售额 TOP10 的排行榜，同时茵曼在全网的销售额也有不同程度下跌。但是茵曼的母公司汇美集团

2、交出了总销售额 2.1 亿元的成绩单，核算下来，在 2017 年的双十一大比拼中，茵曼的总体业绩相较于过去两年提升了 25%，线下布局给公司业绩注入了新动能。茵曼 2018 年上半年整体增长超过 30%，线下全年平均客单价为 460550 元，线下营收已经是茵曼品牌总营收中的第二大利润板块。此时线上服饰又一度洗牌，2018 年天猫服饰双十一销售中，仅韩都衣舍上榜，线下品牌逐渐走入线上倾轧了原淘品牌空间。截至 19 年初，茵曼开店 600 多家，2018 年公司总体销售额同增 40%，单店业绩同比提升 19%，茵曼也认识到线下扩张不易，将求量策略改为求质，17 年线下选址通过率约为 10%。复盘

3、茵曼发展史，对淘品牌走向线下具有以下借鉴意义：1）认识到线下和线上不同，城市、商圈、店铺、客户群消费水平都有级别之分，线上更注重囤货属性，线下即时消费、场景刺激性更强，由此带来选址、产品、陈列等区别；2）线下大规模扩张的关键是找到核心市场和门店标准，拥有可以成熟的、复制的商业模式，茵曼绝大多数店铺都分布在三四线城市，消费者定位准确，确立了农村包围城市的打法。3）粉丝运营，从员工到消费者的品牌认可度。化妆品牌御泥坊也遭遇过线下滑铁卢。出现了不了解线下打法（没有主动提供开样和试用装），经销商反映折扣和促销方式不够灵活，线上线下不同价等问题，线下经销商会采用买一送一的销售方式，价格体系混乱一定程度损

4、害品牌价值。此外如屈臣氏等线下门店，出于对坪效的考虑对护肤水乳等品类上架较少，导致新品推广不利。淘品牌如茵曼、御泥坊等现在线下拓展不利，可能是水土不服后调整，也是成长中的波折和经验积累，之后的发展要看公司能否摸清线下的打法，复制线上的成功经验，深度的融合，实现线上 1+1>2 的效果。从线下开店节奏看，表现较好的公司为小米，小米定位高性价比，通过线下品牌门店强化生态圈概念，传达一种生活方式和态度，在零售公式中，坪效=流量转化率客单价复购率/面积，小米通过做强生态提高粘性以提高复购率。当然电子产品相对单价更高，更需要解决线上线下不同价的问题，专卖店管控不当出现低价出货扰乱市场价格等行为，但是相比华为、oppo、vivo 等 6-7 年的线上线下渠道建设，小米的线下之路才刚刚起步，而其模式也是开创式的，在摸索中前进的。从小米的门店布局看，主要分为自营的小米之家和旗舰店，合作的专卖店，以及供货的授权店三种。小米直营打品牌，定位一二线核心商圈，从官网地址也可以看到，基本位于核心商圈一楼，属于高质量的引流门店，我们认为在一定程度上这体现了小米对核心商圈的议价能力，部分商圈小米也享有租金优惠降低了成本，低毛利高复购的模式抬高坪效也降低了固定成本占比。