2021中国能量饮料行业深度报告-2021.6.12（33页）.pdf

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1、借力巨头的分销网络，较低成本铺开渠道。公司的分销业务以外包形式为主，2006 年与美国最大的啤酒公司百威签署了分销协议，约定由百威的全国分销网络在指定市场销售公司各类产品，实现销售终端的快速铺开。2008 年 Q4，公司又与拥有全美最发达分销网络的可口可乐公司签订分销协议，根据该协议，可口可乐公司在美国二十四个州分销怪物饮料产品，并继续扩大分销版图，同时逐步承接怪物饮料的大部分装瓶业务。通过外包分销和装瓶环节，公司实现了低成本的渠道扩张和轻资产运营，得以将主要资源集中在品牌营销、产品研发等关键环节。如法炮制扩张海外渠道，份额迅速提升。怪物饮料每进入一个新市场，通常就近寻找装瓶商进行合作生产，同

2、时选择与在当地拥有成熟分销渠道、终端覆盖面广的大型企业签订分销协议，这种模式使公司可以低成本地快速渗透到新市场的终端，而把费用主要投入到本土化产品开发以及品牌营销之中。2012 年，怪物饮料借助可口可乐经销商进行销售的欧洲国家已超过 20 个。尤其在 2015 年怪物饮料与可口可乐置换资产后，双方阶段性解决了能量饮料业务的竞争问题，在产品组合和分销渠道上的协同性进一步增强，怪物饮料在欧洲的终端渗透率和市场份额均得到明显提升。近几年，怪物饮料在英国、西班牙等国能量饮料市场的份额已超越红牛成为龙头。得益于与巨头的分销合作和规模效应的提升，公司的运费在2006、2008、2015 年这几个时点之后都

3、出现了明显的下降。能量饮料以非即饮为主，便利店占比高，公司通过分销外包加速覆盖。能量饮料在餐饮场景消费相对较少，因此即饮终端在能量饮料渠道结构中占比较低，主要是夜场有部分消费，美国能量饮料即饮终端销量占比长期处于10%以下且呈现不断下降趋势。而在美国各类渠道中，能量饮料销量占比最高的是便利店，达 60%左右，这主要有两方面原因：1)需求端，美国便利店的客群结构以年轻人为主，18-29 岁的人群收入贡献最大且光顾频次较高，且根据哈里斯互动调查，这一人群中大约 70%受访者表示“买饮料”是他们去便利店的一个原因，比成年人群体整体高出 11pct，与能量饮料的主力消费群体相吻合;2)供给端，美国能量饮料行业开拓至今 20 余年，相对其他软饮料而言非常年轻，大量新品牌入局时发现，在便利店渠道的产品主要以单份形式存在，消费者在这里尝试新品不需要买多份装、成本较低，更乐意频繁尝试新品，因此即便不考虑客群因素，品牌方在投放新产品时也更愿意集中到便利店渠道。随着怪物饮料不断强化与巨头分销网络的合作，其渠道收入结构中，依托国内外全面服务分销商的比重持续提升，已从 2004 年的 52%升至近年的90%以上。而得益于与可口可乐分销网络的合作，公司在便利店这一核心终端的覆盖率进一步提升至90%以上。