泸州老窖-深度报告：国窖百亿提势能特曲改善谋复兴机制改革在路上-210724（46页）.pdf

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1、国窖 1573 产自百年以上国宝窖池群，产能稀缺拉伸品牌高度。国窖 1573 于2001 年在人民大会堂正式面市，随即加入高端白酒的角逐战。千年老窖万年糟，酒好全凭窖龄老。泸州老窖拥有 440 余年从未间断的 1573 国宝窖池群，百年以上窖池群数量居行业首位。2013 年，泸州老窖 1619 口百年老窖池群、16 家泸州老窖古酿酒作坊，以及纯阳洞、龙泉洞、醉翁洞三大藏酒洞一并入选“全国重点文物保护单位”。优质浓香白酒的产能主要受限于年份窖池的数量，国窖 1573 的酿造全部产自百年以上窖池群，公司需要通过不断地向消费者传递百年浓香窖池的稀缺性，进而讲好高端浓香白酒稀缺的故事。我们横向对比茅五

2、泸的产能上限：茅台酒十四五期间的产能上限约 4.76 万吨（5.6*0.85）；五粮液 2020 年高端酒的产能上限约 3 万吨，随着 2020 年 12 万吨生态酿酒项目的推进，未来产能将达到约 40 万吨，按照 15%的优酒率计算，普五的产能上限约 6 万吨；国窖 1573 的十四五期间产能上限约 1.6 万吨左右。高端白酒在千元价位带的竞争，更多的是品牌力和抢占消费者心智的竞争。茅台通过圈层营销和反复灌输“12987”工艺，进而在消费者认知里形成高端酱酒产能更为稀缺的认知。未来，高端浓香酒企需要通过培育 80/90 后年轻消费者群体，讲好优质浓香酒的故事，重夺高端白酒的话语权，塑造高端浓

3、香白酒的自信。国窖 1573 实现高端全价位覆盖，采取跟随策略打造“中国第三大高端白酒”。在产品策略方面，泸州老窖将国窖 1573 经典装定位为高端价位的塔基产品，贡献主要的销量；国窖 1573鸿运 568、国窖 1573国宝红两款利润型产品定位于塔腰；国窖 1573中国品味作为战略性产品定位为塔尖产品，更多的是拉伸整体品牌高度。而五粮液主品牌采取“1+3”的产品策略，“1”是指核心大单品八代五粮液，“3”分别是超高端 501 五粮液、经典五粮液以及 39 度五粮液。其中，经典五粮液作为切入 2000 元价位段的战略性产品，旨在对标飞天茅台。在低度五粮液方面，公司取消了过去 42 度五粮液，保

4、留 39 度五粮液，确保满足高净值人群低度消费需求。在价位段竞争方面，国窖 1573 和五粮液基本实现高端价位段覆盖，五粮液掌握了千元价位带的定价权，国窖 1573 更多的是通过“价格跟随”策略，保证价差维持在 50100 元以内，实现高端不掉队，打造中国第三大高端白酒。市场有声音认为，千元价位对五粮液是个心理门槛，一旦五粮液成功站上千元价位段，后续 10001200 元价位段将会快速突破，届时国窖 1573 难以通过渠道策略来实现价格跟随。我们认为未来国窖 1573 在成功实现顺价，站上 1000 元价位段后，将会和其他千元价位竞品（除茅台五粮液）拉开差距。国窖有望在扩区域、铺市率二次上升的

5、同时，通过坚定挺价的方式实现量价兼得，进而实现价格带的上移。国窖 1573 采取价格跟随策略，小步快走实现厂价稳步上行。价格是高端白酒的生命线，高端白酒的市场价值=价格的高度*市场的广度。在量价关系方面，泸州老窖历史上犯过 2 次错误，一是 1988 年国家放开名酒定价，泸州老窖坚持“民酒战略”，错失提价来夺取高端定价权的机会；二是在 2013 年白酒深度调整期，国窖 1573 逆势提价 110 元至 999 元，厂价实现对茅台的超越，但是一度出现价盘和量盘的崩溃。2019 年，国窖 1573 推出计划配额制和价格熔断机制，开始执行控盘分利来强化对渠道和终端的掌控力。高端酒的竞争更多的是品牌力的在品牌力和消费者认知层面相较茅台、五粮液稍弱。