【公司研究】格力电器-跟踪报告：单日直播65亿格力的渠道变革终于要来了么？-20200609[19页].pdf

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1、 -1- 证券研究报告 2020 年 6 月 9 日 格力电器（000651.SZ） 家电行业 单日直播 65 亿：格力的渠道变革终于要来了么？ 格力电器（000651.SZ）跟踪报告 公司动态 引言：引言：格力或许是三大白中最为矛盾的“爱恨”集合体。一面是混改落 地后治理改善， 一面却是年报分红低预期； 一面是最好赛道中的最佳资产， 一面却是在美的挑战下的“节节败退” 。我们在去年 8 月何时重塑格局， 期待王者归来报告中就指出公司短期抢份额，长期变渠道的紧迫性。截 止 2019 年底，公司调整一直慢于市场的预期。但在 2020Q1 后，格力开 启了盛世欣兴管理团队的调整，同时，在快手、抖音

2、、京东上的一次次直 播（ “61”直播更是获得了单日 65 亿元的销售额） ，千呼万唤之中，格 力的渠道变革似乎终于要启动了。 从财报说起，销司利润为症结所在，利益理顺或为最好催化。从财报说起，销司利润为症结所在，利益理顺或为最好催化。美的和格 力在这轮周期中表现分化，让不少人给格力的销售体系贴上了低效的标 签。但结合报表拆分来看，格力最主要的层级冗余其实在于销售公司所保 留的 58%的净利，但公司对销司有着极强控制力。我们认为：随着混改 后利益一致性的提升，销司逐步转向职业经理人管理的成本中心或水到渠 成，很大程度缓解格力降低渠道加价率的“燃眉之急” 。 后续后续战略思维转变更为关键， 在渠

3、道层级上做减法， 更要在新零售战略思维转变更为关键， 在渠道层级上做减法， 更要在新零售/数据数据 /物流等新能力上做加法。物流等新能力上做加法。 更深层看， 空调行业这轮变局的背后不是经营周 期的分化，而是龙头战略思路的分化。美的/海尔都已通过新渠道拓展、升 级数据系统、物流能力进行扁平快周转经营；格力却在 2019 年饱受积压 的高价库存拖累。 格力在维持品牌/产品壁垒的前提下， 能否快速调整全渠 道模式，升级数据/物流等中台能力，或是决定未来五年格局走势的关键。 目前格力线上份额逐现起色， 直播探索线上线下融合， 释放出积极的信号。 如何看格力利润中枢如何看格力利润中枢：以变革后的美的为

4、锚，叠加品牌溢价，远期利润：以变革后的美的为锚，叠加品牌溢价，远期利润 可达可达 300 亿。亿。落实到基本面，渠道变革无疑打破了过去家电“规模制造+ 深度分销”模式中的分销壁垒。那么中长期视角下，我们又该如何判断格 力的稳态利润中枢。美的 2019 年通过效率升级，拥抱新渠道，在自身利 润率稳中有升的情况下，成功压制了二线品牌的规模和利润。判断格力的 盈利就可以美的为锚，叠加格力长期以来在消费者心中形成的品牌认知带 来的溢价能力（耐用消费品购买频次低，短期内较难颠覆） 。只要积极变 革，升级渠道，格力远期净利规模达到 300 亿确定性较强。 投资建议：短期去库无忧，长期聚焦改革。投资建议：短

5、期去库无忧，长期聚焦改革。格力短期份额被动的核心还 是在于高价库存。随着行业趋势回暖，公司份额提升，库存有望在旺季后 去化。届时，格力产品定价和份额竞争的压力就会大幅缓解，价格竞争就 会回归理性。 2020H2 基本面表现将迎来底部向上， 当前股价安全性无忧。 长期来看，领先的品牌制造能力仍是公司最核心壁垒，只要做好新周期下 战略升级，对公司的长期盈利中枢也无需悲观。当前可选与必选消费品的 PE 估值差达到历史高位，随着基本面的回暖，有望迎来资金配置迁移， 外资回流也将进一步助推公司估值修复，中期来看有望获得超额回报。我 们维持预测公司 202022 年 EPS 预测为 4.14/4.67/5

6、.15 元，对应 PE 为 15/13/12 倍。维持“买入”评级。 风险提示：风险提示：渠道变革战略和执行速度不及预期；去库存速度不及预期， 价格战进一步拉长；分红表现低于预期。 指指标标 2018 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入（百万元） 200,024 200,508 182,393 199,453 213,363 营业收入增长率 33.33% 0.24% -9.03% 9.35% 6.97% 净利润（百万元） 26,203 24,697 24,888 28,085 31,004 净利润增长率 16.97% -5.75% 0.78% 12.84% 10.39% E