农夫山泉-立足天然与健康锐意进取的饮料巨头-210719（58页）.pdf

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1、长期来看瓶装水升级至 3 元是趋势，3 元水在品牌和产品上均领先 2元水。占据 3 元水价位的百岁山定位天然矿泉水，水源上相比纯净水、天然水更为稀缺，且消费者认知上也更为优质。延续消费者对包装水的诉求升级趋势，3 元天然矿泉水的市场预计将逐步打开。类比康师傅和娃哈哈，如果农夫和怡宝不能成功将品牌由健康安全水升级为高端优质水，有重蹈覆辙可能。农夫山泉已在 3 元水有所布局，仍处于开拓期。2015 年起农夫山泉推出运动盖天然矿泉水，定价 3 元，因运动盖一定程度上局限了消费场景，因此农夫持续进行外观设计改良，于今年上架新品长白雪天然矿泉水，定价 3 元，水源地为长白山。目前产品需由长白山生产再运至

2、全国各地，因此运输成本较高，而百岁山的矿泉水产地分布更广。农夫 3 元水目前刚开始发力，是否能得到市场认可成功跻身天然矿泉水队列仍需时间验证。桶装水仍是家庭重要饮水方式。2017 年我国住宅区饮用水消费结构中，桶装水/包装水消费量分别为 996/287 亿升，根据中商产业研究院数据，我国 2019 年底桶装水需求超过 7000 万吨，市场规模超 800 亿元。我国仍存在大量桶装水市场。单从成本端来看，大包装水相对而言成本优势不明显。以家庭 2 日饮完 5L 包装水计，一年内持续购买大包装水的成本约为 9*360/2=1620元；而桶装水存在组合购买方式，即 50 元用于购买桶，买水均价约为 2

3、0 元一桶，则全年成本预计达 50+20*12*3 约为 760 元。但考虑以下因素，桶装水预计仍将会被中大规格包装水挤占份额：1）家庭日益小型化，传统桶装水不符合小家庭饮水量需求。在少子化、核心家庭化和单身潮的影响下，我国家庭的平均人口从曾经“三世同堂”逐步向“三口家庭”乃至如今“2 人家庭”、单身家庭过度，传统桶装水水量较大，小家庭基本不可能完全饮完，造成饮水浪费和不经济。2）居民健康意识升级，对桶装水不信任加剧。早期商务、家庭用水多采用可回收桶装水，但是桶装水回收时易产生二次污染、且若开封的桶装水超过 48 小时未饮用完，细菌可大量繁殖。国家食品安全风险监测中心对外公布桶装水监测数据显示

4、，单纯桶装水菌落总数超标率为 36%，经过饮水机的桶装水超标率为 65%。多次爆发的可回收桶装水卫生问题催生中大包装水的需求日益增长。饮料公司纷纷推出大包装水抢占市场，细化消费场景进一步深化消费者教育。农夫山泉于 2016 年借助 G20 峰会 4L 水产品成为国宴指定用水的契机，推广旗下 4L 及 5L 包装水，后怡宝、娃哈哈、景田等也陆续推出中大规格包装水切入市场。目前市面上的大包装水容量多集中在 3-15L 之间。除日常饮用外，农夫及百岁山等大包装水宣传泡茶、煮饭、煲汤等细分消费场景，进一步教育消费者挖掘家庭消费中水品质升级的空间。根据尼尔森数据，2L 装大包装水增长迅速，食杂店、便利店

5、等更贴近大包装水消费场景的渠道中大包装水增速持续提升，2017 年食杂店中 2L 大包装水增速达 51%。疫情加速催化大包装水发展。疫情下桶装水无法上门送水，有购买桶装纯净水送水上门的家庭多改为购买大包装水，大包装水的消费习惯开始逐步培养。根据农夫山泉数据，20H1 小包装水增长基本持平时，大包装水增长 26.2%，而 20 年全年小包装水销售下滑，大包装水仍有中双位数增长。水站等桶装水渠道拥抱包装水企业。桶装水+饮水机的家庭用水模式对水站的依赖度较高，且桶装水公司多和水站有长期合作关系，消费者通过购买桶，多次回收利用桶建立粘性，原本包装水企业进入水站难度较高。中大规格包装水的消费家庭对价格敏感度较低，更加关注产品水质、品牌背书等，疫情后消费者对有品牌和水质背书的全国性水企更加信任和青睐，出现水站主动寻求包装水企业合作的现象。