社会服务行业海伦司深度报告：解码千亿“微醺”赛道龙头的生意经-210721（33页）.pdf

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1、定位为年轻人、熟稔品牌营销之道的消费新品牌，往往会受到资本市场热捧追逐。以国信社服小组重点跟踪的餐饮公司九毛九（9922.HK）为例，公司自 2020 年 1月中旬上市至今已累计上涨 206%，其旗下品牌太二酸菜鱼定位为有一定消费能力的白领阶层，通过极具特色营销模式，培养出一群粘性较高的粉丝群体，通过将海伦司与太二酸菜鱼对比分析，其实二者在某些方面是有共通之处的：1、装修风格：“二”风格 VS 东南亚情调。太二酸菜鱼与海伦司门店装修风格均较有特色，太二酸菜鱼门店色调以黑白为主，墙面均为奇葩店规、品牌口号，处处强化自身品牌“二”的调性；海伦司则沿袭一贯的东南亚风格，门店调性也相对有特色。2、社群

2、营销：二者均注重私域流量的获取，太二酸菜鱼每家门店同样运营粉丝微信群，并且定期与粉丝互动，如会在微信群发布门店暗号，进店对暗号即可使特定菜品免单；海伦司同样注重微信社群营销，定期在群中发布新品信息。但从目前来看，太二与社群粉丝的互动更频繁，海伦司频次与方式有待加强。3、话题制造：太二酸菜鱼是反向营销的典范，从“超过 4 位不接待、本店不拼桌，不加位”的奇葩店规到“酸菜比鱼好吃，只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼”宣传口号，围绕“二”的品牌 IP，持续强化消费认知；海伦司同样擅长话题制造，抖音、微博上品牌相关话题浏览次数均超过 1 亿+，抖音告白小队系列通过系列情景剧方式引起消费者共鸣。海伦司商业模式复

3、制可能性探讨？核心看点总结：海伦司通过模型设计、平价定位的方式推行高性价比策略，以匹配目标客群大学生的消费水平，最终实现存量门店平稳经营以及新门店的顺利爬坡。结合上文对海伦司核心看点分析，公司的成功之处在于，对品牌目标客户群体（年轻人）的消费理念熟稔于心，通过门店模型设计（选址、人工、营销等多维度）以及价格定位（消费者让利）去匹配目标客群的消费水平，深挖年轻人这个高消费频次群体的消费潜力。目前市场对海伦司关注点主要在于海伦司的品牌护城河是否真正稳固，当海伦司的商业模式被资本争相模仿复制，行业新入局者、跨界玩家摩拳擦掌，未来整个赛道竞争加剧后，海伦司的经营是否会受到较大影响、甚至被行业内更强势的

4、玩家出清，关于上述的疑问我们观点如下：先发地位已经为海伦司带来规模优势，完全照搬商业模式可行性不高。海伦司核心目标客群为大学生群体，为匹配目前客群的消费力，公司主打高性价比战略，而这一战略的基础则为公司对于门店模型的独到理解。未来行业新进者如果想要争夺大学生这个价格敏感度较高的消费者群体，最需要做的事便是让利给消费者以赢得其关注，海伦司通过降低门店运营成本（租金、人工及销售费用）以获得价格优势，而其他玩家如果想要完全照搬海伦司的模式，一方面最优的物业点位已经被海伦司占据，物业选择方面已相对有限，可能需要从门店的其他方面去优化成本结构（如供应链、数字化程度等）；另一方面，海伦司门店数已位居行业第一、规模优势明显，品牌口碑已经初步建立，如果其他玩家想要以同样的打法进入这个市场，可能需要以更大的促销力度、更便宜的产品去抢夺存量客户，而这无疑会降低这门生意的投资回报率，这在一定程度上也会影响背后资本介入的积极性。