2021年中国软体家居行业格局优化与零售能力研究报告（27页）.pdf

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1、在过去几年软体家居行业格局持续优化，头部企业凭借扎实的供应链基础、价格带下沉和渠道策略，竞争优势逐渐扩大。整体来看我们认为行业格局优化主要有以下几个原因：1）早期软体家居由于体积重量大，受制于高运输费用，有一定销售半径限制。2013-2019年伴随物流成本下行，及头部企业多地建厂，头部企业的销售半径延长，小企业靠近区域消费市场的优势不再；2）线上渠道兴起及直播等方式帮助头部企业获得更多曝光度，全国性品牌凭借全国渠道布局和落地服务能力，影响力进一步扩大；3）经历 18-20 年初地产下行、疫情等因素，加剧行业洗牌，卖场空置率增加，头部企业厚积薄发积累制造和零售能力，抓住机遇延伸产品线，拓宽价格带

2、，覆盖消费者多元化需求，获得更多的开店空间。 品牌优势在行业复苏后加速释放，行业集中度提升。18 年中-20Q3 头部品牌推出中低端系列，向下延伸价格带。顾家推出天禧系列，定位三四线城市中低端消费群体，定价较顾家休闲低 30%左右，在价格上形成充分优势；敏华 18-19 年产品价格带下行明显，2019 年公司沙发出厂套单价约为 5471 元/标准套，同比下降 8.4%。降价后头部企业扩大消费者覆盖面，市场份额进一步提升。根据前瞻产业研究院数据，2019 年软体家居整体（含沙发、床垫、餐椅等）市场规模在 1530 亿元左右，假设 20 年软体家居行业规模增速保持 5%左右稳健增长，测算

3、得 2015-2020 年四家上市公司市占率合计从 4.5%上升至 13.5%，其中 19-20年市占率提升 3pp 左右，行业集中度实现小幅跃迁。短期头部企业跑马圈地，充分受益卖场流量再分配. 19-20 年头部软体品牌开店速度明显提升，20 年全年顾家除并购品牌外净开店 360 家左右，21-23 年预计每年新开 800-1000家；敏华 2020 年净开店 1125 家，在原来基础上渠道数量扩张了 40%左右，22 财年预计保持 20 年的开店节奏；喜临门 21-23 年预计每年新增 800-1000 家；曲美家居、梦百合等品牌拓店也明显加速。头部品牌主观上亦希望抓住渠道洗牌的契机扩大渠道覆盖面积，充分受益于渠道份额的再分配。拓店空间充分，1-3 年内头部品牌迎来拓店高峰。我们认为 2021-2023 年软体家居在卖场中的开店空间依然充分，根据我们测算，软体品牌在全国可进驻的卖场近 3000 家，目前头部两家品牌在卖场软体门店中占有率约为 21%，到 2025 年软体家具在卖场中的开店空间约为 50000 家，届时头部两家逐渐达到 7000-8000 家门店规模，合计渠道占有率大约 30%。