软体家居行业专题：格局优化零售能力与供应链构筑核心壁垒-210719（28页）.pdf

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1、头部企业增加渠道投入，销售费率上行。20 年各企业对渠道的支持和费用投放力度加大，例如顾家主动为经销商承担干线物流运费，帮助经销商专注于前端营销，运输费提升；敏华增加市场推广及品牌建设投入，相关费用率同比增长 0.6pp；喜临门增加电商平台费用投放，发力线上获客；梦百合扩张销售团队，近两年渠道及品牌推广费用也加大投入。整体来看，头部企业为抢占市场份额在营销投放上加码，线上线下渠道并进，预计 21 年在各企业高速开店、加码线上营销的规划下，销售费用仍将保持较高的投入。整体来看，2020 年底至今皮革、TDI 等原材料成本上行，头部品牌增加营销费用投放，各企业毛销差较 19 年下滑，盈利能力短期受

2、到一定压制。中长期来看，品牌通过开店支持、提货返点等手段赋能经销商，有助于前端提升转化率和客单值，渠道占有率有望进一步提升。我们选取 A 股中顾家、喜临门、梦百合为软体板块代表，年初以来尤其是春节过后板块走势以盘整为主，主要由于一季度原材料涨势凶猛，品牌提价尚需时间传导至利润端，市场对于软体板块短期业绩有担忧。五一后软体板块较快反弹，逐渐表现出超出 SW 家具板块整体的估值弹性，主要由于行业格局优化的逻辑持续强化，以及 TDI 等原材料价格逐渐见顶回落。中长期来看，我们认为头部与小品牌差距逐渐拉开，在渠道、供应链、管理等方面的护城河逐渐加深，头部企业的 优势逐渐确立。在过去几年软体家居行业格局

3、持续优化，头部企业凭借扎实的供应链基础、价格带下沉和渠道策略，竞争优势逐渐扩大。整体来看我们认为行业格局优化主要有以下几个原因：1）早期软体家居由于体积重量大，受制于高运输费用，有一定销售半径限制。2013-2019年伴随物流成本下行，及头部企业多地建厂，头部企业的销售半径延长，小企业靠近区域消费市场的优势不再；2）线上渠道兴起及直播等方式帮助头部企业获得更多曝光度，全国性品牌凭借全国渠道布局和落地服务能力，影响力进一步扩大；3）经历 18-20 年初地产下行、疫情等因素，加剧行业洗牌，卖场空置率增加，头部企业厚积薄发积累制造和零售能力，抓住机遇延伸产品线，拓宽价格带，覆盖消费者多元化需求，获

4、得更多的开店空间。品牌优势在行业复苏后加速释放，行业集中度提升。18 年中-20Q3 头部品牌推出中低端系列，向下延伸价格带。顾家推出天禧系列，定位三四线城市中低端消费群体，定价较顾家休闲低 30%左右，在价格上形成充分优势；敏华 18-19 年产品价格带下行明显，2019 年公司沙发出厂套单价约为 5471 元/标准套，同比下降 8.4%。降价后头部企业扩大消费者覆盖面，市场份额进一步提升。根据前瞻产业研究院数据，2019 年软体家居整体（含沙发、床垫、餐椅等）市场规模在 1530 亿元左右，假设 20 年软体家居行业规模增速保持 5%左右稳健增长，测算得 2015-2020 年四家上市公司市占率合计从 4.5%上升至 13.5%，其中 19-20年市占率提升 3pp 左右，行业集中度实现小幅跃迁。