2021年火星人集团渠道多元化与集成灶行业竞争格局分析报告（29页）.pdf

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1、定价高于行业，稳居行业第一梯队。根据奥维云网过去 22 个月数据，火星人终端定价与美大基本一致，符合公司品牌定位。溢价方面，线上均价高于行业 30%-50%,线下均价仅高于行业均价 10%-30%，符合线上品牌具有先发的口碑、销量优势的特点，且过去 22 个月线上集中度相对线下更高，有向龙头集中的趋势。我们认为目前行业群雄逐鹿，各品牌产品差异化程度有限，火星人定价预计将维持在与同属高端定位的美大相近的位置。打造线下直营店，提升品牌形象。2018 年后公司陆续在浙江大本营外开拓线下品牌直营店，截止 2020 年收入 5064 万，同增 72.7%，遥遥领先行业。作为经销模式的重要补充，通过直营门

2、店可以及时了解消费者需求并获取对产品的反馈，同时为公司在重点区域树立了品牌形象，通过门店的定期体验活动实现消费者教育，为进一步在重点区域进行市场推广打下良好基础。选址方面，直营店主要设置在所在城市主流家居、建材市场等流量入口周围；在门店管理方面，与经销门店执行相同的标准，可以看到公司近几年重点在一线城市如上海、北京建设了多家门店，为进一步向一二线城市扩张打下基础。回顾老板成为烟机龙头的历程，我们认为老板电器聚焦烟机品类和锚定第一特性“大吸力”的战略是其成功的关键。1、聚焦烟机品类：2011 年以前，老板电器还是同业友商在很长一段时间里，均将自身品牌和产品定位为厨电品类，但老板电器在 2012

3、年前后意识到消费者购物决策更多是基于品类，而非产业的划分。在决策中，消费者更加倾向于购买一台“抽油烟机”，而非厨电；同时烟机是大厨电品类中占据“必选”位置，具有明显的流量入口特点，因此老板电器在 2012 年后逐渐将品牌定位从厨电向烟机靠拢。2、锚定品类第一特性-“大吸力”：根据对消费者的调研，大风量始终是消费者购买的烟机的第一考量因素，也是消费者可以非常直观感受的特点，但是此前多数品牌并没有对这一产品特性进行针对性宣传。老板电器于 2012 年与里斯中国合作，引入“定位”理念，在权衡再三后领先行业地选用了等同概念“大吸力”，并且2012 至今的数年中不断倾注资源，包括研发、产品体系、产品迭代、营销推广等方面，不断强化心智占领，诸如吸起 15 公斤木板的震撼实验，此后行业内友商的跟随、效仿反而强化了老板在引领大吸力概念中的领导地位。