2019 品牌家居的白银时代系列报告（二）：千亿橱柜市场能否诞生千亿市值公司？（19页）.pdf

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1、在橱柜行业中，企业规模经济并不显著，而油烟机行业经过数十年的发展发展相对成熟，产品的基础技术已经成熟，规模效应明显。根据各公司年报数据测算单人产出，比较发现，当橱柜企业经营规模扩大时，单人产出并未随之增加，如 2017 年欧派与金牌橱柜营收规模分别达到 97 亿元和 14 亿元，但是单人产出方面，两者相差并不大；同时，2012-2017 年橱柜生产企业的单人产出也并未随着营收规模增加而增加。油烟机生产企业规模经济明显，老板电器单人产出要高于华帝股份。我们认为造成这种差异的主要原因在于，一是上下游议价能力不同导致大企业与小企业采购成本不同；二是不同企业材料利用率不同，对于橱柜生产企业，小型企业通

2、过少 SKU 生产，同时拉长交期时间提升板材利用率，材料利用率上较大企业没有明显劣势，而油烟机生产企业生产的产品相对标准化，材料利用率方面受到的瓶颈比橱柜企业小。强者恒强的局面开始在油烟机行业显现。据中怡康监测数据，油烟机行业已经开始出现强者恒强的局面，老板和方太零售额市占率始终处于领跑地位，且与其他主导厂商逐渐拉开差距，优势在扩大。通过计算油烟机行业的产业集中度指数 CR4 和 CR8 可以发现，除了在 2008 年因受金融危机影响有所下降外，油烟机行业的产业集中度不断在增加。根据美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，油烟机行业的市场结构已经达到了寡占型。虽然产业集中度较高，但

3、是产业内依然存在着竞争，主要体现在领头企业之间的竞争和追随企业内部的竞争。预计未来几年内，若没有重大技术变革，行业竞争格局不会发生太大变化。而在橱柜行业中，这种集中度提升的局面还未出现。整体来看，橱柜与油烟机企业销售过程中，均以经销为主直营为辅，且都一定程度涉及工程业务，但从比例来看，橱柜企业经销和工程渠道占比高于油烟机企业。我们分析认为，造成橱柜与油烟机销售渠道结构差异的主要原因在于产品属性的不同，橱柜定制化非标属性更强，而油烟机相对标准化；其次，油烟机线上自营销售收入占比较橱柜高，而橱柜线上渠道主要起到向线下引流的作用。中国家居装饰及家具市场中零售消费占比超六成，连锁商场中红星美凯龙与居然

4、之家为主。2016 年我国家居装饰及家具行业销售额为 3.99 万亿元，从消费方式看，可划分为零售消费和批发消费，零售消费占 2016 年整个家居装饰及家具市场销售额的 65.15%，主要包括家庭及个人为满足自己的需求而购买的家居装饰及家具产品。目前的分销渠道主要有连锁家具商场（占比 23%），非连锁家具商场（占比 37.39%），线上零售（占比 7.21%），其他分销渠道（占比 32.4%）。2016 年，连锁家居装饰及家具商场零售销售额为 5975.43 亿元，前五大商场市场份额为 28.53%。其中，红星美凯龙占比 11.82%，居然之家占比 7.48%，月星集团占比 4.65%，金盛集团占比 2.44%，欧亚达占比 2.14%。受线上分流影响，油烟机线下零售渠道占比约 50%，其中主体 KA 加专卖店占零售渠道 80%以上。