敏华控股-深度研究报告：生产、品牌、渠道优势尽享打造中国功能沙发“头等舱”-180805（30页）.pdf

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1、我们假设沙发行业市场规模由房地产市场新增住房套数和存量住房套数（按每年 1%的存量房装修计算）决定。按照每套房 100 平米计通过住宅销售面积确定新房销售套数。软体沙发的渗透率 2017 年为 80%，之后以 1%的增速增长；假设沙发单价为 0.3 万元，每年以 5%的价格增长；功能沙发市场渗透率在 2017 年以后每年增加 0.8pct。我们对中国软体沙发的市场规模进行测算，得出我国功能沙发 2017 年市场规模约 65 亿元，预计 2018 年功能沙发行业的市场规模能够达到 71 亿元，2022 年预计达到 141 亿元。我国功能沙发领域集中度较高，CR5 为 63.7%，敏华控股市场份额

2、为 44.8%,占据功能沙发市场绝对龙头地位。2017年，敏华控股旗下的芝华仕占国内功能沙发市场份额为 44.8%，第二名为顾家家居代理的美国功能沙发龙头 La-Z-Boy，市场占有率仅为 9%，第三名夏图集团旗下的品牌 Milano&Design（4.5%），第四名富丽家具旗下的法雷尔（3.9%），第五名为 Natuzzi 集团旗下的意迪森（1.5%），其中夏图和 Natuzzi 为意大利沙发品牌。2018 财年，敏华控股在中国市场的营业收入为 48.31 亿港元，占总收入的 48.18%，同比增长 43.69%。中国市场收入首次超越北美市场（2018 财年为 35.81%），成为敏

3、华收入首要组成部分。在北美地区实现销售收入 35.9 亿港元，同比增长 2.61%，占总收入的比重为 35.81%。在北美地区中，美国的收入为 32.78 亿港元（+1.55%），对于总收入的贡献为 32.69%；加拿大的收入为 2.71 亿港元（+14.26%），占总收入的比重为 2.7%。在欧洲及其他地区实现销售收入 7.34 亿港元（+2.65%），占总收入的比重为 7.32%，其中沙发及配套产品的销售收入为 6.24 亿港元，欧洲区销售收入为 3.24 亿港元（-17.47%），其他地区销售收入为 3.23 亿港元。在国内市场，敏华通过增加非真皮功能沙发、芝华仕都市休闲系列固定沙发等措

4、施，拓展产品品类，通过每年开设 200-300 家经销商加盟店的方式，积极推动渠道建设。在海外市场，敏华与美国大型零售商深度合作，同时收购欧洲家具企业 Home 集团，拓宽产品线，增加欧洲生产基地。（一）内销：横向拓展产品品类，渠道下沉、营销发力，扩大营收与影响力2018 财年，敏华控股在中国市场的营业收入为 48.31 亿港元，占总收入的 48.18%，同比增长 43.69%。中国市场的收入首次超越北美市场（2018 财年为 35.81%），成为敏华收入首要组成部分。中国地区的收入主要包括三个部分：沙发及配套产品、其他产品以及江苏钰龙。其他产品又包括床具、来自商户的其他家具产品销售以及家居配

5、件收入；江苏钰龙为公司在 2017 年 12 月收购的一家铁架生产的公司，公司此番收购可以延长垂直生产链。1、产品：真皮功能沙发为主要产品，休闲沙发、床垫全面开花敏华控股在中国地区的收入以沙发及配套产品的收入为主，此外有以床垫和大宗商品客户为代表的其他产品业务。沙发及配套产品、床具、来自商户的其他家具产品的销售（大宗商品客户）的收入分别占到总收入的 38.8%、4.74%和 0.81%。敏华增加非真皮沙发的比重以更广泛涵盖消费者，开发非功能休闲沙发系列横向拓宽产品品类；床垫和大宗商品业务借助“芝华仕”品牌效应，未来有望成为重要的收入增长点。在中国地区的收入中，沙发及配套产品为主要业务，2018

6、 财年的营业收入达到 38.9 港亿元，占总收入的 38.8%。在沙发及配套产品中，分为直营门店收入和经销商收入，公司为进一步节省费用开支，下沉渠道，近年来扩大在三四线城市开设经销商加盟店门店的力度，经销商门店的收入占沙发销售收入的比重从 2012 财年 40.46%上升至 2017 财年的 71.77%，直营门店的收入占沙发销售收入的比重从 2012 年的 45.62%下降至 2017 财年的 28.23%。未来，公司还将进一步扩大经销门店的数量，加速渠道下沉，实现营业收入