轻工制造行业专题研究：慕思股份健康睡眠行业龙头品牌形象深入人心-210712（24页）.pdf

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1、高度重视品牌形象塑造，20 年广告费投入 3.96 亿元，费用率高于同行。2018-2020 年公司销售费用分别为 9.80/12.10/11.05 亿元，同比+23.5%/-8.6%，其中广告费、工资及福利、业务推广费占比较高。2018-2020 年，公司投入广告费分别为 3.45/4.45/3.96 亿元，同比+29.2%/-11.1%，广告费用率高于同业。公司高度重视品牌形象的塑造，以“老人形象”传递符合产品高端定位的工匠精神，辨识度高。强大的品牌力带动公司收入增长，产品线下销售规模位列行业第一。广告投放渠道多元，加大电商平台及互联网广告的投入力度。公司通过多种方式提升品牌形象，包括高铁

2、/机场广告、赞助明星演唱会、体育赛事、冠名热播综艺等，并加强在日常生活场景中的广告投放，距离消费者更近、触达更频繁。广告费拆分来看，冠名赞助、公告交通场景广告、电商平台、互联网广告占比较高，其中电商平台及互联网广告占广告费用比持续提升，分别由 2018 年的 13.9%/10.9%提升至 2020 年的 20.6%/16.1%，而电视电台广告占比由 2018 年的 11.7%大幅下降至 2020 年的 2.7%，顺应当下新媒体崛起、以及线上购物习惯逐步养成的趋势。销售人员工资与福利费用率高于同业，团队人效稳步提升。2018-2020 年公司销售人员薪酬呈增长趋势，同比+7.6%/+22.8%，

3、20 年增幅明显系疫情期间加大激励力度。公司销售人员工资与福利费用率高于同业，2018-2020 年期间呈下降趋势，人效逐步提升。公司相比于行业更重售后服务，优质服务体验提升客户粘性。公司提供覆盖售前、售中、售后的全过程服务体验，包括除尘除螨、皮床保养、拆洗拆装等形式多样的增值服务，并在圣诞节为客户送上节日礼物。通过持续提供服务，积累了一批优质、稳定的客户。拟投入 2.48 亿元，搭建数字化营销体系。通过数字化工具推动营销工作向精细化、自动化方向发展，对自有渠道的数据进行一站式管理，将包括短信、小程序、APP、微信公众号、二维码等多个渠道的用户数据汇聚一处，方便形成用户画像，从而更高效地制定出精准的营销计划。通过数字化营销升级，进一步完善线上线下营销网络，降低营销成本，提高市场推广效率，增强客户满意度，最终提升品牌价值。