乳制品行业系列深度报告之六：消费升级＋冷链完善低温酸奶稳中有升-161124（22页）.pdf

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1、线上线下加强粉丝互动，“上头条，赢金冠”。鼓励消费者通过 PC 端和手机客户端积极参与“上头条，赢金冠”活动，让网友自己动手为冠益乳改头换面，换上新的“金冠”包装，并可获得一次抽奖机会。以 600 个冠益乳 24K 纯金皇冠吊坠为终极奖品，刺激消费者进行互动。同时网友可以在“用健康定义王者”专题页面上传照片，配以几句对“健康”概念的理解，生成属于自己的海报，该海报可以转发到微博、微信平台，秀出自我风采。在活动推出的一个月时间内，便收获了 35.7万次参与，市场反应良好。冠益乳系列产品推陈出新。酸奶业务一直是蒙牛乳业发展的重点，早先的冠益乳有原味、草莓、蓝莓、椰果等几种传统口味，2015 年冠益

2、乳系列新增“燕麦”元素，强调“甄选澳洲优质燕麦”，搭配核桃和黄桃口味，推出两款新品。澳洲燕麦营养美味，含有人体所需的所需 8 种营养元素，口味上选择了消费者易于接受的黄桃和核桃。同时酸奶中添加了来自丹麦的乳双歧杆菌 BB-12(BB冠菌)，能够帮助调节肠道健康。健康、美味概念是蒙牛近年营销的重点。两款新品上市反响良好，增长势头强劲。伊利低温酸奶品牌主要有：畅轻、低乳糖风味发酵乳、大果粒酸奶及针对儿童的 QQ 星，产品种类丰富，精细化运作，竞争力较强。2014 年 1-8 月伊利低温酸奶增速超 40%，其中畅轻酸奶全年销售额增速 113%。15 年伊利低温酸奶销售额增长 20%左右，根据 AC

3、尼尔森零研数据，15 年低温酸奶零售额市占份额比上年同期提升近 2.4 个百分点，达到约 20%。畅轻是伊利主推的一款高端酸奶产品，由高圆圆代言，以“清空负担，拥有轻生活”、“轻生活，一身轻”为营销理念，曾获得国际乳品联合会功能乳制品创新金奖，该奖项是中国乳品在国际领域获得的最高荣誉。天然有机，100%有机奶源，营养健康。畅轻有机酸奶是国内唯一一款纯天然有机低温酸奶饮品，时尚健康，包装简洁大方。采用伊利自有奶源，配料使用有机白糖，天然无添加，打消了了消费者对添加剂、防腐剂等不安全因素的忧虑。伊利采用“A+BB 活性乳酸菌双调节”，主打高端益生菌市场。产品上市后，受到消费者喜爱，迅速在市场中占据

4、一席之地。但近年来随着行业竞争加剧，产品同质化现象严重，伊利急需挖掘新的营销点，找准自身核心竞争力。为肠道减负，为生活减负，引发消费者共鸣。当代社会生活节奏快，白领工作生活压力大，健康状况堪忧。与蒙牛冠益乳类似，伊利在品牌营销时精准把握当下年轻白领的痛处，提出“减负”的口号。减负不仅是身体的诉求，饮食不健康、不规律，肠道需要高品质的乳品帮助吸收消化；减负更是消费者心理的诉求，生活工作中充斥着烦恼和压力，借助一杯口感醇厚的酸奶，达到放松身心的效果。伊利借助“减压”的理念完成了与都市白领的沟通，凭借“轻生活”理念完成消费端的再次升级。光明旗下低温酸奶主打健能、畅优、风味发酵乳等。2015 年由于乳品业增速放缓、竞争加剧，加之公司人事变动，光明乳业营收下降明显，全系列产品均面临挑战。低温酸奶端，畅优系列产品实现销售收入 11.29 亿元，同比下降 19.93%。光明的销售区域集中在华东，该地区上线城市众多，一直是低温酸奶重要消费地。近年来随着国外品牌的进驻抢滩，竞争加剧，光明面临的挑战甚多。应对华东区愈演愈烈的竞争，光明瞄准高端市场，继如实酸奶之后，最近推出芝打酸奶、赏味乳酪两款新品，定位高端，积极面对挑战。芝打酸奶融入“奶黄金”车打芝士，赋予酸奶乳酪原香，口感醇厚。赏味乳酪添加婴儿双歧杆菌，设计出原味、芝士芒果、多莓浆果三种口味，以攻占华东、华中市场。