【公司研究】晨光文具-7小时暗访静安大悦城店九木经营情况究竟如何？-20200104[20页].pdf

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1、 守正 出奇 宁静 致远 轻工消费 7 小时暗访静安大悦城店，九木经营情况究竟如何？ 一年该股与沪深一年该股与沪深走势比较走势比较 Table_Summary 暗访对象及门店的选择暗访对象及门店的选择。1 1) )以静安大悦城店为调研对象，大悦城 一贯积极拥抱潮流创意商业玩法，适合培育新的零售业态。同时该商 场内同时有九木杂物社、酷乐潮玩、POPMART、MUJI、名创，便于我们 控制变量进行不同品牌间的比较。2 2）同时我们对泡泡玛特、酷乐潮玩 进行草根调研，以便比较分析。 九木杂物社（上海静安大悦城店）九木杂物社（上海静安大悦城店）7 7 小时暗访小时暗访。门店面积 400 平， 直营店，

2、6 楼电梯口。根据我们统计，从 13：00-20:00 的 7 小时内进 店人数合计 338 人， 买单人数 113 人， 按照买单人数/进店人数口径计 算的转化率为 33.6%，实际成交单数为 66 单。客单值约为 98 元/单。 从产品品类来看，盲盒销售额占比最高，约 28%；以 7 个小时的数据 为样本， 我们估计该门店单月销售额约 50 万元， 则坪效约 1.5 万/ 年。 泡泡玛特（上海静安大悦城店）泡泡玛特（上海静安大悦城店）7 7 小时暗访小时暗访。门店面积约 80 平， 电梯口，绝佳地理位置，人流量大。从 13：00-20:00 的 7 个小时内进 店人数合计 430 人， 买

3、单人数 152 人， 按照买单人数/进店人数口径计 算的转化率为 35.5%，实际成交单数为 69 单。客单值约 140 元，其中 90%的销售额为盲盒。根据我们测算，月销售额约 69 万元，坪效约 10 万/年。 酷乐潮玩（上海静安大悦城店）酷乐潮玩（上海静安大悦城店）7 7 小时暗访小时暗访。6 楼电梯口，门店 面积约 150 平米，从 13：00-20:00 的 7 个小时内进店人数合计 399 人，买单人数 116 人，按照买单人数/进店人数口径计算的转化率为 29%，实际成交单数为 66 单。客单值约 73 元，其中盲盒销售额 839， 销售占比 37%。根据我们测算，月销售额约 3

4、7 万元，坪效约 3 万/ 年。 九木、酷乐潮玩、泡泡玛特草根数据比较九木、酷乐潮玩、泡泡玛特草根数据比较。从进店人数及转化率 来看，泡泡玛特客流量最大，且转化率最高；从客单值来看，泡泡玛 特客单值明显高于其他 2 家；从销售额及坪效来看，泡泡玛特月销售 额和坪效都最高 此次草根调研对九木杂物社运营的启示此次草根调研对九木杂物社运营的启示。1）门店选址至关重要； 2）门店面积不宜过大；3）场景化产品展示提高客单值；4）改善消费 体验提高转化率。5）注重“盲盒”爆品的运营。 投资建议：看好晨光文具发展，传统业务构筑高护城河，新业务投资建议：看好晨光文具发展，传统业务构筑高护城河，新业务 有望成文

5、新的业绩发力点，有望成文新的业绩发力点，我们预计公司 2019-2020 年公司 EPS 分别 为 1.19、 1.42 元， 当前股价对应 19-20PE 分别为 35 和 28 倍， 维持 “买 入”评级。 投资风险：投资风险：传统主业增速不达预期，新业务拓展不及预期。 盈利预测和财务指标：盈利预测和财务指标： 2017A 2018A 2019E 2020E 营业收入(百万元) 8535 11044 13916 17136 （+/-%） 34.26 29.40 26.01 23.14 净利润(百万元） 807 1009 1261 1555 （+/-%） 27.25 25.09 24.98

6、23.30 摊薄每股收益(元) 0.88 1.10 1.37 1.69 市盈率(PE) 54.0 43.2 34.7 28.1 资料来源：Wind，太平洋证券注：摊薄每股收益按最新总股本计算 走势比较走势比较 股票数据股票数据 总股本/流通(百万股) 920/920 总市值/流通(百万元) 43,728/43,728 12 个月最高/最低(元) 50.89/27.78 晨光文具（603899） 晨光文具：Q3 利润超预期，传统业务回升，科力 普 利 润 释 放 + 九 木 展 店 顺 利 -2019/10/27 晨光文具（603899） 晨光文具：利 润端超预期， 科力普+九木持续快速 增长-