【研报】家居行业深度报告：如何看待家居集中度提升趋势-210625（30页）.pdf

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1、 零售渠道市占率提升逻辑从开店到同店过去 3 年定制渠道分化、门店基数扩大弱化开店红利，客单值提升成为主要增长驱动。一方面，随着 2017 年 7 家定制家居企业上市，纷纷加大招商力度加快开店，家居龙头终端门店总数基本已超过 2000 家，国内各类家居企业门店分布已较为密集。另一方面近年定制行业渠道分流加速，上市定制公司加大力度拓展精装、整装等渠道，整体开店速度有所放缓。在此背景下，定制行业过去 3 年零售渠道市占率提升驱动由开店逐步转向同店。以索菲亚为例，20172020 年索菲亚定制衣柜及其他配套柜类客单价 CAGR 约 9.6%，至 2020 年索菲亚定制衣柜及其他配套柜类客单

2、价达 13,095 元/单(出厂口径，不含司米橱柜)，同比增长 13%。欧派家居近年亦加大配套品销售力度，据我们测算，2020年欧派衣柜单店提货额(不含工程、整装、欧铂丽)持续提升 8.7%主要由家配贡献，带动公司衣柜单店提货表现明显领先行业。2019 年以来定制行业价格战趋缓，终端盈利底部回升。在 2018 年地产景气下行、门店客流下滑的背景下，定制企业曾由于渠道以及产品的同质化，通过加码套餐式营销等方式导致终端竞争环境快速恶化。其中，龙头公司当年凭借生产制造和终端盈利优势，通过主动下调出厂价、增加终端补贴等方式，加大促销套餐推广力度，在流量争夺的同时做大客单值，导致部分中小型品牌经营压力增

3、加。2019 年以来，据我们终端调研了解，定制行业价格战趋缓，企业和终端更多聚焦于渠道拓展，终端盈利底部略有回升。 精装渠道第二梯队弯道提速，并未明显影响盈利精装修市场逐步向头部品牌集中，第二梯队份额快速提升。在近年国内精装房政策大势所趋的背景下，定制企业均加大力度拓展工程业务。同时，由于工程订单具有业务量大、生产相对标准化、账期较长、利润率相对不高等特点，地产商对配套供应商的交付、产能、服务、价值、品牌等综合因素要求较高，且具备较强议价能力。而相对中小企业而言，龙头企业在制造、产能、供应链管理、品牌、现金流等方面均优势显著，且随着大宗渠道的重要性日趋重要，近年家居龙头均加快发展工程

4、业务，交付和服务能力进一步强化，带动近年精装市场份额向头部品牌集中。据奥维云网数据和我们测算，20162020 年，精装修橱柜市场 CR4(欧派、志邦、金牌、现代筑美)合计市占率从 2016 年的 22%升至 2020 年的 32%;其中，欧派橱柜精装市占率稳定在 13%左右，但由于第二梯队橱柜品牌的大宗业务快速发力，市场份额迅速提升，过去 4 年精装修橱柜市场的市场份额志邦家居提升 4pct 达到 9%，金牌厨柜提升 5pct 达到 7%，表现亮眼。木门方面，由于户内门安装更容易受到房型限制，因此精装修市场中的户内门订制需求一直较高。但同时，我们也看到了近年来订制木门份额整体仍呈下降态势，精装修户内门 CR4(江山欧派、千川、现代筑美、日门)合计市占率从 2016 年的 22%升至 2020年的 32%;其中，江山欧派市占率稳居第一，过去 4 年公司精装修木门市场份额提升5pct 至 7%，千川亦提升 3pct 位列第二。