【研报】传媒行业网易云音乐：年轻社区彰显成长机会“云村”构筑核心壁垒-210626（34页）.pdf

《【研报】传媒行业网易云音乐：年轻社区彰显成长机会“云村”构筑核心壁垒-210626（34页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【研报】传媒行业网易云音乐：年轻社区彰显成长机会“云村”构筑核心壁垒-210626（34页）.pdf（32页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、 网易云音乐为用户提供订阅服务，享受高质量的音乐。基本会员服务为每月8元，同时公司也提供每月18元的“黑胶会员”可以享受各种音效音频、历史每日推荐等额外的特权内容。 综合来看在线音乐业务增速稳健，未来付费率有较大提升空间。 2020年在线音乐业务MAU同比增速22.62%达到1.8亿，付费MAU人数达到1600万人。单用户收入有所下降，由2019年的9.3元下降至8.4元，系公司参与联合会员制度。得益于公司良性的内容生产循环吸引了更多有消费意愿和能力的用户，付费率由2018年的4.00%增长至2020年的8.86%。 网易云音乐主要通过鼓励用户在直播中购买虚拟礼物和开通直播相关的会员变现。 2

2、020年在直播业务收入22.73亿，占总收入的46.40%。自2018年公司开展直播业务以来，社交娱乐服务收入和付费MAU高速增长：2020年社交娱乐付费MAU共计32.7万人，同比增长256.7%，对平台用户的付费渗透率0.2%;单用户收入由2019年的477.6元增长到2020年573.8元。 我们认为直播业务增长的主要驱动力在于：Look直播作为首家为音乐表演者设置直播专属版面的直播平台，帮助音乐人更好的通过直播与社区大量用户画像重合的音乐重度用户进行连接，将从付费率和ARPU值两方面同步提高平台整体的变现效率。 年轻人付费意愿相对较强：目前网易云音乐用户超过89%的活跃用户是90后，而

3、90后和00后年龄段占在线娱乐音乐市场50%。随着年轻用户付费能力的提升，我们预计公司在线音乐服务付费率有望在2025年提升至15%。 低成本营销破圈有助于提升用户数和渗透率：网易云音乐低成本H5营销在朋友圈广泛传播，在私域流量愈显珍贵和稀缺的今天，网易云音乐却依然能凭借低成本的营销方式屡次破圈，占领年轻人的的私域空间。2020年网易云音乐销售费用率为6.7%，低于腾讯音乐娱乐和Spotify的同期销售费用率8.5%和13.1%。 主要营销活动举例： 年度听歌报告：通过为用户生成个性化的听歌报告吸引用户转发，设计精美的主题和插图深受用户喜爱。 杭州音乐评论专列：挑选85条热门评论展示在杭州地铁

4、站和地铁上，该营销活动被评为2018年金瞳奖金奖及全场大奖。 周期性H5营销：主要通过与音乐相关的交互设计为用户提供极具个人属性的报告。 教科书般的矛盾解决： 对于社区矛盾事件，用户和平台都以较为和谐的方式化解，凸显社区长期价值 2020年6月，多方网络平台开始指责网易云音乐为“网抑云”：音乐评论区的抑郁情绪发言过多，使得看到评论的人也容易陷入抑郁或有人无病呻吟编造虚假评论以博取关注和同情。 用户：开始使用相对积极阳光的评论反制抑郁评论， 把“网抑云”变为“网愈云”。 平台：启动“云村评论治愈计划”，邀请心理专家和志愿者入驻提供心理咨询服务，并升级用户公约治理虚假评论。 垂直内容社区用户的高速增长往往会面临较为尖锐的社区矛盾：垂直社区的用户增长通常是以牺牲社区初期和谐的氛围为代价，B站和知乎都面临过类似的事件并受到严重影响。而网易云音乐借助于音乐内容具有情感和共鸣的特殊属性，并通过突出的推送系统让不同偏好的用户进入了不同的场景从而减少了社区矛盾的产生。