2021年分众传媒公司主营业务与市场前景分析报告（22页）.pdf

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1、梯媒景气度回升，楼宇媒体业绩贡献占比提升至九成以上。公司以生活圈媒体为核心，一直以来楼宇媒体广告收入贡献占比位于 80%-85%，影院媒体广告收入占比 15-20%。年初疫情冲击下，线下经济活动受阻，而梯媒广告率先复苏。2020 年 2 月起，电梯 LCD 同比恢复正增长;2020 年 5 月起，电梯 LCD 和电梯框架均保持同比增速 20%以上，持续维持较高景气度。此外，影院停摆 6 个月导致公司二季度的影院映前广告颗粒无收，全年影院媒体广告收入 4.78 亿元，较 2019 年降低 76%。预计 2020 年，公司楼宇媒体收入和毛利占比分别达 96%和 97%，业绩贡献占比进一步提升。梯媒

2、单屏收入提高，驱动整体毛利水平回升。对梯媒而言，由“单屏收入=单价*折扣*点位数量*刊挂率”可知，单屏收入的高低体现了媒体点位的经营效率，同时与客户数量、刊挂率等指标成正比。根据计算，2018 年新潮入局加剧行业竞争，公司为保证市场份额而大幅扩张点位，导致2018年单屏收入下降26.56%，2019年单屏成本增加55.45%， 2019 年毛利率下降至 48%。2020 年初疫情冲击下，线下经济活动暂停，竞争对手生存状况恶化，公司积极调整客户结构、优化低效点位、节省运维成本，在点位柔性扩张的假设下，预计2020年单屏收入同比增加20.39%、单屏成本下降16.32%，毛利率回升至64%，较 2

3、019 年增加 16pct 至 64%。预计 2020 年公司客户数量较 2019 年有明显增加。将梯媒分拆为电梯 LCD 和电梯框架来看，由于电梯框架在套餐内一次只能刊登一名广告主，电梯 LCD 可以刊登多名广告主;同时对于单个广告主来说，电梯框架的刊例价稍高于电梯 LCD。若将“电梯 LCD 的单屏收入/电梯框架的单屏收入”简称为“相对收入比”，可知在电梯 LCD 和电梯海报的刊例价和折扣相对变化幅度一致时，“相对收入比”可看作广告主数量的追踪指标。根据估算，一直以来，公司电梯 LCD 媒体贡献的收入占比约 52%;2020 年疫情冲击下，电梯 LCD 实现远程推送，贡献占比提高至 60%上下。依据以上假设计算，2018 年和 2019 年的“相对收入比”在不断下滑，说明客户数量在减少，我们认为这主要源于行业竞争对手掀起价格战，压低实际价格的同时，抢走了部分客户。2020 年“相对收入比”开始触底回升，我们预计实际价格因受疫情影响而与 2019 年水平基本持平，由此基本可推出，2020 年公司的客户数量明显增加，后疫情时代广告主的投放需求加大。