2021年五粮液公司营销渠道及未来前景分析报告（30页）.pdf

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1、高端市场三强已定，五强初现，竞争中需紧咬比分。高端竞争格局中，2019 年茅台占比42%，其次为五粮液，占比 31%，第三是老窖，占比 9%，三者合计超过 82%的份额。当下高端酒市场不可逾越的坚固阵线。规模大、资金足、品牌强的优势造就了富有弹性与韧性的龙企，加之长期增长逻辑充分的高端酒产品，所以其经营更具持续性。对于高端消费品行业，不再是渠道为王，而是品牌和产品。“茅五泸”品牌塑造相对成功，对产品皆有特色鲜明的定位，产品形象深入人心。消费升级大环境也会助推市场向各行业龙头集中。难以复制的品牌建设和打造，以及渠道的有效搭建是高端酒最坚固的壁垒。因此我们认为，短期来看高端白酒座次将保持稳定，茅五

2、泸作为高端酒领衔者地位持续凸显。高端酒价值贡献明显，普五战略地位不言而喻。普五是五粮液的核心产品，历经 100 多年的传承，从最开始的“陶瓶装”一路升级到今天的“水晶瓶”，具有深厚的历史文化底蕴。 2019 年 6 月，公司推出核心大单品第八代经典五粮液(以下简称“八代普五”)，而第七代经典五粮液(以下简称“七代普五”)也随之停产。作为五粮液的高端酒代表，目前八代普五收入占五粮液总收入比例接近 70%，以普五为代表的高端产品收入占比不断上升， 2019 年接近 80%，2017 年以来增长尤为迅速，高端酒对五粮液的收入贡献越来越突出，其重要性不言而喻。五粮液持续聚焦核心高端单品，以高端酒推动价

3、值持续增长。高端需求外溢，五粮液量价齐升符合长期逻辑。销量方面，2012 年茅台销量反超五粮液，此后一直保持绝对优势，但 2018 年以来差距缩小，我们认为这与茅台供给不足及五粮液产品升级放量有关。五粮液优先受益于高端酒的需求溢出，承接茅台供给缺口和价格上扬带来的外溢增量，未来量增价升趋势符合长期逻辑。普五奠定五粮液发展的基础，而更大的跃升得靠更高品牌力的产品，501 与经典向上拔高。首先是产品升维的拔高，其次是品牌及渠道对高端及投资价值的宣传，再次通过时间及逐渐放量让市场接受。2020 年推出数字酒证产品，创新酒交所、新零售等新渠道体系，也使五粮液产品具备了投资收藏的金融属性，培育升值属性。由此可见，五粮液通过深挖品牌历史故事、打造产品投资收藏属性，在文化价值、历史价值与收藏价值三重加成下，重新定义五粮液超高端定位的价值表达。