2021年舍得公司差异化战略与未来趋势分析报告（26页）.pdf

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1、随着消费升级和高端酒提价，次高端的发展空间进一步打开。一方面，上层高端白酒提价之后的漏出效应使次高端的性价比相对提升;另一方面，由于消费升级，人们不断追求更高的消费层级，来自下线的消费者不断涌入次高端，使得次高端的消费群体不断扩大。自上而下和自下而上两种力量，使得次高端市场容量不断扩大。 自下而上：消费升级是次高端增长的强大推力。近年来，消费成为我国经济发展的重要动力之一，我国居民人均消费支出增速稳定在 7%以上，显著快于 GDP 增速。根据波士顿咨询的预测，我国中产阶级及以上(月收入 8000 元以上)的家庭数量将从 2015 年的 8100 万户增长到 2020 年的 1.42 亿户，复合

2、年均增速 12%。中产以上阶层的扩大，带来购买力的扩大和消费段位的升级，原本对中档酒的需求会大量转移到次高端，对次高端白酒的增长形成自下而上的推力。 自上而下：高端白酒价格带不断提升，次高端扩容空间增大。近年来，以茅台、五粮液、国窖 1573 为代表的高端白酒不断提价，白酒价格的天花板不断上涨。53 度飞天茅台一批价从 2016 年初的 850 元左右大幅上涨至当前的 2800 元左右，五粮液一批价则从 630 元左右上升到 960 左右，国窖 1573 的一批价目前也从 560 元附近上涨到 840 元附近。高端白酒价格带的提升，使次高端的性价比相对提升，同时 600 元-800 元价格段留

3、出空缺，为次高端白酒提供了大量的扩容空间，配合消费升级的推力，次高端白酒得以快速发展。舍得卡位次高端，近年来通过差异化策略培育消费群体。舍得是沱牌 2001 年推出的高端酒产品，是目前公司重点培养、重点发展的第一品牌。在经过近 20 年的市场培育，舍得逐步形成了自己的品牌影响力，品牌价值逐年提升，2019 年达到 468.82 亿元(中国 500 最具价值品牌，2018 年为 380.25 亿元)。2016 年天洋入主舍得，公司改制后通过差异化和大单品战略，紧扣次高端发展浪潮，吨酒价和产品结构持续改善，吨酒价从 2015 年的 2.95 万元/吨提升至 19 年的 18.07 万元/吨，CAGR 为 57.32%，同时中高端占比持续提升，从 15 年的 75.30%提升至 96.26%。