2021年森马服饰公司休闲装和巴拉童装双主业分析报告（25页）.pdf

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1、多因素支撑童装消费稳健增长，具体分析如下： 80/90 后父母消费升级驱动：首先，城镇居民可支配收入从 2013 年的 26467 元增长至 2019 年的 42359 元，消费能力增强为童装消费市场奠定基础。80/90 后新晋父母生长环境相对优渥，对生活品质追求提高。其次，结婚年龄后移，重视优生优育，使得新生父母的经济水平和消费能力处于较高水准，更有能力为下一代提供良好物质条件。 童装具备高频消费的属性：婴童身体成长发育快，服装尺寸变化频繁，因而童装产品的更新购置具有明显的刚性需求特征。 鼓励生育政策支持：2013 年和 2015 年国家分别出台“单独二胎”政策和“全面二胎”政策，虽然短期仍

2、难改生育率下降的趋势，但未来鼓励生育将会成为新趋势。 行业高集中度，且仍具进一步集中趋势。我国童装市场前五品牌的市占率从 2011 年的 7.8%提升至 2020 年的 12.6%，集中度提升。巴拉巴拉龙头优势愈加显著，2011 年巴拉巴拉市占率为 3.2%，第二名博士蛙市占率为 1.8%;而 2020 年巴拉巴拉以 7.5%的市占率遥遥领先，第二名安踏儿童市占率为 1.5%，差距不断拉大。对标海外童装市场，龙头更具备领先优势。1)集中度有进一步提升的空间。2020 年日本/法国/德国/美国童装市场 CR5 市占率分别为 27%/38%/38%/30%，对比我国 CR5 占比 12.6%仍居进

3、一步提升空间。2)竞争格局稳定，龙头地位难以撼动。从美国市场发展来看：经历过“婴儿潮”和“移民潮”后，美国童装品牌在行业高增长期间角逐出行业龙头。在 08 年金融危机后，随着出生率下降美国出生人口进入负增长，童装市场规模增速也趋于平缓，竞争格局稳定。2020 年美国童装龙头市占率 10.2%，GAP 和 Nike 位列其后，分别为 7.5%和 4.5%。无独有偶，日本童装市场发展经历与美国相仿，2020 年日本童装龙头龙头西松屋(Nishimatsuya)市占率 8.3%，优衣库(6.2%)与 Birthday(5.7%)紧随其后。综上，我国童装市场仍处在高速发展期，龙头集中收益。在消费升级、优生优育、政策鼓励的共同作用下，我国童装行业仍具备较高增长潜质。参考日本、美国童装市场发展史，在行业高增速期，成人装品牌及运动鞋服品牌积极布局童装线，从市场份额中分一杯羹，但是专业童装品牌凭借其专业属性及用户口碑，仍具备较强品牌壁垒，当行业增速趋缓时，龙头集中优势明显。