2021年洋河股份公司产品升级及管理优化分析报告（29页）.pdf

1、改变以销量为唯一导向的刚性考核机制，建立柔性和跨期考核制度，给予渠道更多运 营及成长空间。在股权回购的同时，洋河对管理人员和考核机制进行了调整，设立柔 性考核机制。早期由于刚性考核方式，分公司在销售目标的压力下往往会向经销商压 货，以致渠道库存积压，终端价格受损。自 2019 年 6 月开始，公司取消了销量硬性 考核方式，采取柔性考核方式，对各级销售人员的考核指标进行调整，减少考核销量 的比例，把工作重点更多放在产品价格，引导分公司积极控货，带动终端价格提升。控制发货，消化原有高库存。对于公司和经销商高存货问题，洋河从 2018 年第二季 度开始严格控制发货节奏，调整配额来降低渠道库存，尤其

2、2019 年刘总上任后更是 减少发货，帮助经销商减低库存。只要保证基础库存，把原来库存消化。在小幅提价 的同时，降低预收账款，提高了经销商的利润也降低了负担。公司让利给经销商，预 收账款大幅降低，19 年二、三季度较 2018 年同比下降 13.53%，28.61%。经销商 的保证金从 2018 年底的 29.2 亿减低到 2019 年的 26.6 亿，保证金发生额从 2018 年的 9.3 亿降低到 2019 年的-2.6 亿，首次出现负保证金发生额。分设“海天部”与“梦之蓝部”，分离运作阶梯式品牌升级。2020 年以来，洋河股份在 基层营销组织分设了“海天部”与“梦之蓝部”，从而实现海天系

3、列产品和梦之蓝营销分 离运作，可以针对不同的消费人群，不同的市场定位执行不同的营销策略、实现资源上的 倾斜。从而改善原本海天梦产品同时运作，市场形象差别不显著的缺点。业务越大、结构 越复杂，越需要专业化分工，海天系列主要聚焦中低端消费群体，梦之蓝系列更关注高端 市场，是公司品牌矩阵的引领品牌。2020 年前三季度海天梦系列的销售占比进一步提升， 其中梦系列销售占比最高。在梦之蓝系列中，公司主推 M6+，自去年 11 月上市后，M6+ 产品受到市场高度认可，价格表现坚挺，实现了跨越式进步，符合公司预期。相信随着今 年春节的到来，M6+的市场接受度和销售会有更好的表现，期望未来梦 6+能成长为其价 位段的大单品。 渠道利润逐渐回暖，产品升级带给商家真金白银利益，渠道积极性充分调动。M6+产品零 售价区间 600 至 700 元，加之区间内部无强势竞品，M6+迅速放量，站稳次高端顶部位置， 享受扩容红利。根据调研，M6+团购价 610 元，批价 560 元，利润约有 10 个点，水晶梦 较老 M3 价格提高约 50 元，同时厂家不对渠道压货，倡导良性培育，不设激进目标，刚性 考核转柔，配合“一商为主，多商配称”厂商关系，渠道利润空间进一步打开，未来新品 持续放量值得期待。