2021年能量饮料行业市场空间与竞争格局分析报告（34页）.pdf

1、竞争格局：差异化竞争，预计中短期处于宽松窗口期我们在本章主要讨论 3 大核心问题：(1)能量饮料竞争格局的决定因素是什么?(2)行业未来竞争趋紧 or 趋缓?(3)红牛商标纠纷对竞争格局的影响?短期看，二元市场结构背景下差异化竞争叠加红牛官司纠纷，2016 年以来行业整体竞争格局相对偏松，但结构上是线上降温&线下升温，预计未来中短期偏宽松态势仍将延续。长期看，由于高成长与弱壁垒，国内大众能量饮料市场终将回归激烈竞争，参考泰国发展经验，胜出关键仍在于营销与品牌的差异化策略和高费用投入。3.1. 格局现状：垄断竞争，趋于离散(1)垄断竞争：国内能量饮料市场呈现典型的垄断竞争格局，CR5 约

2、为 89%，龙头华彬红牛销售规模 230 亿以上(终端零售口径)，虽然近年来市占率持续下滑，但仍保持在 50%以上。第二梯队主要系东鹏、乐虎、体质能量，规模在 30 至 70 亿元左右(终端零售口径)，其中东鹏领先优势逐渐显现。(2)趋于离散：能量饮料具备高成长性，近年来吸引众多厂商进入，导致竞争格局持续发生变化，从此前红牛单寡头垄断逐步向多寡头垄断演变，具体表现为：A.品牌数量增加，国内品牌包括伊利、农夫山泉、汤臣倍健，海外品牌包括 monster、奥乐蜜、卡拉宝、M150 均在近年来入局中国市场;B.集中度下降，2011-2020 年间，CR1 从 90%下降至 55%，CR5 从 94%

3、下降至 89%，原因一方面在于大众市场规模增加，东鹏、乐虎等大众品牌稀释了华彬红牛的份额，另一方面在于新兴高端品牌也对市场造成冲击。 阶段一(1996-2009)：红牛寡头垄断，东鹏区域摸索红牛绝对寡头垄断，通过品类教育形成品牌封锁，东鹏在广东地区仍处于产品摸索期。 1996 年，华彬集团将红牛引入中国，国内能量饮料行业开始从无到有。在后续十年时间中，华彬投入巨额销售费用，“红牛”品牌成为品类代名词，形成品牌封锁。这一时期红牛拥有绝对优势地位，东鹏等其他竞争者规模较小，大部分采取跟随红牛的产品策略，包装、品牌、口号全方位模仿，还未探索出属于自己的差异化打法。由于红牛收入占行业绝大部分

4、(占比最高达 90%以上)，因此其竞争策略直接决定这一阶段行业竞争格局，相较之下东鹏、体质能量等其他品牌体量较小(2009 年东鹏饮料能量饮料规模约 5000 万)，对竞争格局无法造成较大影响。3.2.2. 阶段二(2010-2015)：红牛加快渠道扩张，费用战热度上升，东鹏找准差异化策略行业步入渠道竞争时代，费用战热度上升。行业高景气度吸引众多新玩家进入，高端 VS大众的市场结构初步形成。高端市场中红牛通过十余年高费用投入形成品牌封锁，格局十分稳固，表现为启力、东鹏冲击红牛价格带失败，三因素具体展开：(1)景气度：渗透率提升驱动行业放量扩容，终端销售额 CAGR 为 35%，同时市场规模扩张到 100 亿元，足以吸引众多外来竞争者。(2)成本端：能量饮料主要成本来自白糖与瓶胚(2020 年占东鹏成本约 50%)，2010-2015年，白砂糖、两片罐、PET 瓶价格均步入长期下行通道，给下游饮料企业带来较为丰厚的利润空间，足以支撑各饮料企业展开积极的费用扩张战。(3)费用端(龙头策略)：华彬红牛开启全国化扩张+渠道下沉，以费用扩张战略加以配合，仍是行业费用投放的主要来源，但其费用结构出现一些变化，线下渠道费用权重有所提升，以支撑全国化布局与应对日渐激烈的竞争。相较之下，东鹏因其品牌调性定位大众市场，费用更多向线下倾斜，大面积开展抽奖活动、户外广告、店招等。