2021年护肤品行业空间及贝泰妮产品模式分析报告（46页）.pdf

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1、3.1、 护肤品行业：大单品是品牌突围之道，多品牌战略打造行业巨头3.1.1、 行业概览：消费者日趋理性，外资品牌表现强势行业发展背景：护肤品行业迅速发展，产品安全性、功效性越来越受到消费者重视。根据 Euromonitor 数据，2019 年我国护肤品市场规模达 2444 亿元，2016-2019 年复合增速达 12.9%，保持较高增速。从行业趋势上讲，消费者对护肤品安全性提出更高需求。根据CBNData&欧莱雅中国数据，在消费者选购产品考虑的因素中，产品安全性、产品功效等要素明显提升，因此优质产品成为行业竞争中核心要素之一。国际品牌加大营销投入，行业竞争日趋激烈。自2012 年以来

2、，以百雀羚为代表的国货品牌表现优异，百雀羚在护肤领域市占率持续上升，其市占率(数据来源Euromonitor)从 2010 年的0.2%提升至 2019 年的4.5%(2017-2019 年位居护肤领域市占率第一)。但随着国际巨头加大品牌宣传与投入，化妆品行业竞争逐渐激烈，从天猫双十一数据看，2014-2016 年天猫双十一化妆品销售榜单仍以国货品牌为主，而2017 年以来外资品牌表现较为强势，到2020 年天猫双十一护肤品销售额前十中国货品牌仅有薇诺娜;根据我们对线上数据的跟踪，2020 年全年外资品牌线上表现强势，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛天猫旗舰店同比增速分别实现 84%、63%、65%，在

3、高体量基础上保持高增速，总体而言行业竞争日趋激烈，不确定性在增强。3.1.2、 行业趋势：社媒、直播渠道兴起，驱动优质大单品成为品牌突围之路为什么大单品现象日益明显?渠道流量变革，社媒渠道和直播营销保持风口。早期消费者对护肤品的认知主要来自于传统媒体如广告、报纸杂志等，在这一时期消费者更多接触的是对品牌整体的宣传和推广。随着流量入口变迁，社媒、直播等新媒体营销兴起并持续占据风口，给大单品的推广创造了条件。具体而言，在社媒渠道上，一方面普通消费者能够根据需求主动搜索，另一方面平台方也会根据大数据精准推送，消费者因此有机会快速了解大单品的成分、功效等，达到对产品较为全面的认知。进一步，该消费者下单使用后在社交媒体上继续记录单品使用体验，则推动着明星单品被更多潜在用户发现，消费者基数将持续扩大，从而实现完整正向循环。在直播渠道方面，大单品也会在头部KOL 直播间获得较多曝光，加深在消费者心目中的印象。总体而言，社媒和直播渠道的兴起，进一步推动大单品效应的形成。