【研报】传媒行业潮玩盲盒系列报告一：如何看待泡泡玛特的商业模式？-20200609[23页].pdf

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1、 证券研究报告 | 行业深度 2020 年 06 月 09 日 传媒传媒 如何看待泡泡玛特的商业模式？如何看待泡泡玛特的商业模式？潮玩盲盒潮玩盲盒系列报告一系列报告一 潮玩盲盒有三个关键词，重要性由高到低分别是：潮玩盲盒有三个关键词，重要性由高到低分别是：IP、盲盒、潮玩。、盲盒、潮玩。潮玩是商业化载体，原型来自于设计师设计的 IP 形象，IP 带来了不同公司的竞争壁垒，赋予了潮玩收集（甚至收藏）性质。盲盒作为强刺激性的玩法（类似日本扭蛋），解决了潮流玩具复购的问题。IP 是潮玩盲盒的商业化核心。盲盒玩家可在线上线下多渠道购买盲盒，线下展会、线上社交群、社区/论坛、 二手市场中的晒娃、 换娃和

2、交易行为既能加大营销价值， 加快IP 打造，加大粘性与复购。 盲盒核心用户为年轻女性，追求盲抽刺激感、盲盒核心用户为年轻女性，追求盲抽刺激感、高颜值与高颜值与社交收藏需求。社交收藏需求。泡泡玛特女性用户占比 75%，以 18-29 岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入 8000-20000 元的用户占比 90%。盲盒以其低单价（49-99 元）+强渠道打入市场，通过盲抽玩法的强刺激性吸引用户，成功实现从“泛二次元”用户到青年群体的转变，顺势破圈。现有用户因收藏/竞赛/社交需求持续购买盲盒，带来市场热度持续升温。 此外，盲盒产品迭代速度快， 玩家复购

3、率高。2020 年泡泡玛特月均上线盲盒 5.8 款， 高频率新品的强刺激性进一步激发了盲盒忠实用户的购买收藏欲望，泡泡玛特注册会员复购率高达 58%。 预计中长期盲盒市场规模可达百亿元预计中长期盲盒市场规模可达百亿元，IP 授权助力实现长期价值授权助力实现长期价值。盲盒为近年来潮玩规模增长的核心驱动力， 泡泡玛特 2019 年收入增速 227%，2019 年在盲盒上花费超过 2 万元的玩家已经超过 20 万人。随着各潮玩企业的布局，不同人群的个性化审美需求得到满足，中长期看盲盒市场规模有望达到百亿级别。此外，低价格的产品线可助力渗透下沉市场，打开增量空间。对标日本 IP Sonny Angel

4、，盲盒 IP 热度顶峰时期持续时长约3 年（日本本土 2005-2008 年，海外市场 2014-2017 年），通过 IP 授权、中高低端潮玩布局能够树立 IP 品牌，打开多元变现空间。 潮玩行业产业链围绕上游潮玩行业产业链围绕上游 IP 提供，中游设计生产，下游消费渠道多个环提供，中游设计生产，下游消费渠道多个环节展开。节展开。 IP 获取和消费交易是产业链的核心， 中游生产环节由于代工厂数量众多技术门槛低，不具备强议价能力。由于 IP 数量众多且行业资金壁垒较低从而众多玩家入局，目前行业集中度相对较低（2019 年 CR5 为22.8%），前五大参与者的市场份额分别为 8.5%（泡泡玛特

5、）、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%。但由于潮玩独特的“社交+收藏+增值”属性，我们认为头部公司的竞争优势会随着用户及渠道积累而愈发增强。 主流潮玩公司分为偏文化属性（围绕 IP）和偏零售公司（围绕渠道）两大类。偏文化属性公司（泡泡玛特、十二栋文化）的竞争壁垒在于 IP 影响力与形象创新，未来的发展路径可对标迪士尼；偏零售属性公司（IP 小站、酷乐潮玩）核心在于销售渠道，高效的供应链管理、IP 合作与拓展、多元的产品快速迭代以及数字化技术是其核心竞争力。 投资建议：投资建议：潮玩产业链的核心在于“IP 获取”及“销售渠道”环节，主流的潮玩公司打法也围绕这两大核心环节展开并构筑起自身的护

6、城河， 且由于潮玩独特的“社交+收藏+增值”属性，我们认为头部公司的竞争优势会随着用户及渠道积累而愈发增强。建议关注泡泡玛特、金运激光。 风险提示风险提示：IP 的市场吸引力低于预期，知识产权风险，市场竞争风险。 增持增持（维持维持） 行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 顾晟顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱： 分析师分析师 马继愈马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱： 研究助理研究助理 吴吴珺 邮箱： 相关研究相关研究 1、 传媒：视频平台提 ARPPU 值之路希望与压力并存基于 1078 名用户的调研数据分析2020-05-17 2、 传媒：线