2021年泰国市场经验与国内能量饮料未来前景分析报告（21页）.pdf

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1、1.3 行业趋势：从“同质竞争”到“品类升级”泰国能量饮料发展趋势呈现典型的“自下而上”产品结构升级走势。2010 年之后，随着市场日益饱和，为避免竞争态势恶化以及渠道推力下降，三大品牌均开始着手推动产品升级，泰国能量饮料中高端市场占比从 2016 年 5.4%提升至 2018 年 7.8%。(1)升级方式一，增加添加物：2011 年，M150、卡拉宝相继在能量饮料中添加蜂蜜、人参和维生素 B-12，主打健康、天然概念，此后各自市占率有所提升。(2)升级方式二，打造高端子品牌：2010 年，M-150 母公司推出 Shark 品牌，随后 Lonfa Group 推出 E 饮料品牌，TC Pha

2、rma 推出 Ready，成为大众能量饮料高端品牌的先锋。(3)升级方式三，品牌文化塑造：2010 年以来，泰国主要企业均加大费用支持品牌文化的塑造，例如 M-150 将品牌与步枪武器联系起来，以塑造强硬和有男子气概的品牌形象;卡拉宝则通过与流行摇滚和乡村乐队的主题化，专注于品牌营销。二者通过品牌形象塑造，独特的营销主题进行定位，强调对不同消费群体的实际利益。1.4 经验小结：能量饮料的天花板在哪里?通过泰国成长复盘，我们总结出了大众能量饮料行业增长的 3 个影响因子：消费群体人数、渗透率、监管政策，因此行业的天花板问题便细化为三大驱动因子何时见顶。(1)第一个天花板：蓝领阶层人数、人均消费量

3、达到上限。对于大众市场而言，行业增长主要依靠量增驱动，因此主要消费群体人数、人均消费量是判别天花板的关键指标。2009年泰国能量饮料市场面临的第一个天花板，对应“蓝领”人数增速边际放缓至 1%左右，人均消费量也达到 17 升/年。相较于泰国，目前国内大众能量饮料市场虽然也面临消费群体人数增速放缓的困境，但由于国内能量饮料产品结构及渗透路径“自上而下”的发展趋势与泰国市场大相径庭，因此品类的渗透率在国内市场仍然较低，增长空间依然巨大。(2)第二个天花板：取决于行业升级能否成功。进一步，我们思考大众能量饮料市场如何突破天花板，泰国经验展示了一条可能的路径即通过新消费群体挖掘与品类迭代推动行业升级。2010 年之后，泰国三大品牌一方面对老品在口味、添加物上进行产品升级，另一方面开拓新消费群体(女性、年轻白领)，推出数个细分领域的高端品牌(shark、M-storm)，推动行业销售额从 2010 年的 172 亿泰铢增加至 2019 年的 229 亿泰铢(2020 年因新冠疫情，行业销售额小幅下降至 219 亿泰铢)。