【研报】传播文化行业Z世代系列报告之五：Z世代穿出新潮流 “三坑”服饰势如破竹-210609（26页）.pdf

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1、 中游：品牌商家如雨后春笋，第一梯队初步形成大量品牌商家涌入产业链中游，第一梯队初步形成。逐步扩大的“三坑” 爱好者规模以及日益旺盛的消费需求使品牌商家如雨后春笋般涌现，以汉服为例，淘宝认证的汉服商家数量由 2014 年的196 家增至2020 年的1518 家，2020 年在疫情冲击之下仍保持 27.8%的高速增长。在激烈的竞争中，一些品牌通过出色的款式设计与成功的运营宣传成为细分品类的头部品牌，从淘宝销售额来看，2020 年十三余以 2.63 亿元销售额高居汉服品类第一，榜单前十分化明显;从各店明星SKU(销量 TOP1 的在售商品)的月销售额来看，JK 制服前十名SKU 的销售

2、额区间为 13.3-88万元，汉服前十名 SKU 的销售额区间为 5.9-184 万元，Lolita 洋装前十名 SKU 的销售额区间为 2.6-76 万元，均出现显著分化，可见品牌第一梯队已初步形成。新锐品牌与经典老店难分伯仲，均有机会创造爆款大单品。在淘宝销售额排名前十的明星SKU 中，排名居前的 SKU 并非全部出自创立年限较久的淘宝老店，其中不乏新锐品牌，例如JK 制服品牌心脏地震创立仅 4年，该品牌推出的明星SKU 樱奈春时格纹裙月销量超过 7000 件、月销售额超过 76.3 万元;汉服品牌十三余创立仅 4 年，在哔哩哔哩知名 UP主小豆蔻儿的背书以及王者荣耀IP 加持下跃居汉服品

3、类第一，王者荣耀联名款瑶遇见神鹿月销量超过1 万件、月销售额超过184 万元;Lolita 洋装品牌 Petitbijou 小宝石创立仅 5 年，明星 SKU 拜伯里花园连衣裙月销量超过2000 件、月销售额超过 76 万元。2.3. 下游：线下渠道方兴未艾，衍生服务应运而生网店是“三坑”服饰销售的主渠道，受众以资深爱好者为主，线下门店是近年来涌现的新兴渠道，受众以初入圈或还未入圈的“地球人”为主。 “三坑”产业链下游渠道包括线上、线下两类，其中线上渠道多为品牌方直营，是“三坑”服饰的主要渠道，由于网店预售周期较长、最新资讯往往通过垂直社群传播，线上受众以接受预售模式、活跃于各类社群中的资深爱好者为主。线下渠道包括零售店与集合店两类，前者由服饰品牌直营，后者由渠道品牌运营，以创立于 2018 年的渠道品牌猫星系为例，猫星系是国内开拓线下“三坑”集合店的先行者，店内销售品类包括Lolita 洋装、JK 制服以及周边鞋包小物，销售品牌包括自有品牌(桃乐丝之夜 DorisNight、Neverland 星芙颂)、非自有国产品牌御茶家、胡桃木JK 等、日本品牌Juliette-et-Justine、Innocent World 等。与线上渠道相比，线下门店的“少女生活”氛围感以及试穿服务对于“地球人”而