【研报】计算机行业微信电商行业洞见家电篇（一）并以格力新零售为例：客单价和终端渗透率仍处于早期-210607（18页）.pdf

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编号：39545

2021-06-08

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1、注：活跃渗透率 TGI=小家电人群在某细分行业上的渗透率/整体移动网民在该行业上的渗透率*100小家电在社群电商、导购分享类应用的使用时长偏好显著。从数据上来看，除了综合电商月人均使用时长最长之外，闲置交易、导购分享、食品电商月人均使用时长最长分别达到274.9、189.8、102.2 分钟。但是从垂直行业使用时长偏好来看，小家电人群在社群电商的月人均使用时长/整个移动网民在社群电商月均使用时长最高，达到188.9，社群电商使用时长偏好更为显著。但从小家电厂商的销售费用率变化来看，其费用率有上升趋势，印证传统电商销售依赖模式需要改变。从各小家电销售费用率来看，火星人、科沃斯、飞科电器、奥普家居

2、、老板电器上升较为明显，分别上升 7.19、5.60、4.14、2.98 和 2.50pct。小程序端活跃渗透率较低，未来发展空间巨大，线上小程序是未来小家电 D2C 的发展方向。1)在小程序端，小家电人群对苏宁、永辉、沃尔玛三家线下卖场的线上服务偏好明显，显示出家电消费中线上线下联动的特征。2)小家电单品价值量相对较小，线下很难拓展稳定渠道，线上目前使用品牌自己的小程序的较少，但微信小程序没有传统电商平台的抽成模式会为商家节省一大笔营销费用，未来线上小程序是小家电D2C 发展方向。基于微信电商的新零售变革以格力为例格力线下渠道完善，中间厂商众多抬高经营成本家电，不同于日化、服装、手机等其他零售，线下充当的不只是销售，还是服务与安装角色。这使得格力这种与地方销售公司绑定的渠道体系具有强大的竞争力，可以说当前3 万家专卖店在格力的发展与壮大中功不可没。线下渠道的完善实际上也是格力线上渠道变革的阻力。格力的线下渠道优势明显，对公司的行业垄断地位有突出贡献。当然，这也意味着格力面临“路径依赖”的挑战。公司要对线下渠道进行改革的时候，会遇到阻力。主要原因：格力渠道完善，销售网络复杂，中间商参与者众多，靠卖产品产生收入，渠道扁平化管理削减中间商利益。

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