【公司研究】东鹏饮料-恒心积跬步突围能量圈-210604-三个皮匠报告

1、看变化，龙头商标变局，群雄奋力相争1、红牛完成消费者教育，引领行业快速发展红牛导入中国，开始消费者教育。1995 年，许书标与严彬等人设立合资公司即红牛维他命饮料有限公司，许书标提供商标许可，严彬负责管理合资公司和中国运营。1996年，严彬花费上亿元在春晚打广告，告诉人们“红牛来到了中国”。1997 年，红牛获得保健食品“蓝帽子”认证，当时人们对能量饮料新品类抱有不确定的态度，蓝帽子为功能性和安全性背书，在品类发展初期尤为关键。红牛取得突破性进展，引领品类快速发展。1998 年，经历了通过春晚提升品牌知名度后，严彬带领销售团队向北京出租车司机免费分发红牛，进行人群的精准投放，红牛新的广告语“渴

2、了喝红牛，累了困了更要喝红牛”得到广泛传播。1999 年红牛销量开始提升，2003 年红牛销售量突破 10 亿，2013 年突破100 亿元，2015 年营收达到 230.7亿，市占率超过 75%。红牛得以快速发展，除了与华彬的运营能力强有关，更和红牛进入中国，填补了中国能量饮料品类的空白市场息息相关。居民收入提升带来了消费升级，饮料消费得以提升。体育运动在居民生活中普及，能量饮料“类刚需”属性凸显。08 年经济危机后，政府 “4 万亿经济刺激政策”使得汽车渗透率增加。行业增长中各大企业纷纷布局。随着红牛进行消费者教育，能量饮料行业迎来了快速发展，各大品牌跟随红牛，纷纷布局能量饮料参与竞争。除传统能量饮料企业外，大型企业、公司亦有所动作，如达利食品推出乐虎、安利布局XS、伊利推出焕醒源，以及海外monster、奥地利红牛纷纷进入中国市场参与竞争。

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