【研报】纺织服装行业：从海外到国内全方位透视运动服饰行业DTC战略-210603（20页）.pdf

1、安踏 2020 年 DTC 战略讨论国外运动品牌 DTC 策略的总结回顾耐克、阿迪以及露露柠檬的 DTC 战略，我们总结出以下要点：1) 直营门店和电商渠道是 DTC 的核心驱动，但线下经销商也是重要合作伙伴。DTC 销售模式并不意味着全直营，经销商对于大部分运动品牌仍然是主要的销售模式(露露柠檬除外)，与经销商加强合作不仅能够保证消费者的全覆盖(主要通过数字化工具实现)，同时也能保证消费者享受到无缝的购物体验。但是另一方面，对于“无差别”经销商则需要逐步缩减其规模，举例来看：2020年疫情期间，耐克终止了与 9 家零售商的批发合作。2) 全链路数字化是实现 DTC 的核心手段之一，库存管控是

2、核心痛点。全链路数字化的范围涵盖整个产业链，包括产品的生产到终端销售，其中会员运营和管理是数字化项目的重中之重。从公开信息来看，耐克和阿迪强化数字化能力的路径略有不同，耐克更倾向于外部并购，阿迪达斯更倾向于内生发展。此外，库存管控是 DTC 变革的最大痛点之一，数字化能力的提升将有效缓解这一问题。3)提升生产速度已不是最新战略要点。2015 年，阿迪达斯在“立新”战略中曾提出要加快生产速度，2017 年耐克的 Direct Customer Offense 也有“双倍研发速度”的类似表述，而两家公司的最新战略均降低了生产端变革的优先级，我们推测与阿迪达斯在 2016、2017 年投建了两座全自

3、动化的速度工厂(Speed Factory)遭遇挫折有关(目前已经于 2020 年 4 月停止运营)。我们认为，无论是服饰还是鞋履生产商制造工艺均较为成熟，机器目前还难以完全替代人工。4)中国区是全球运动巨头 DTC 战略的发展重点之一。中国区已成为国际品牌的主要增长点，也是贯彻 DTC 策略的最重要阵地。安踏 DTC 策略分析和讨论安踏体育于 2020 年 8 月发布公告，安踏主品牌进行 DTC 转型，将原本线下分销商运营的门店(约35%)转型为直营模式。具体范围为中国 11 个地区，包括长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江开展混合运营模式，终止与地区经销商的合作，合计涉及门店约3,500 家，约占 35%，整个 DTC 改革自 2020Q3 开始，到 2021Q1 已阶段性结束。收回直营的门店类型可分为三类：第一类：经营成本较高的一二线城市(上海、南京等)：分销商经营成本普遍较高，但利润率较低，疫情影响下难以维持收支平衡，公司需要提供额外补贴。第二类：经营效果不理想的区域(重庆、长沙等)：分销商已多次更换，但是效果始终不理想。由于疫情，分销商经营压力增大(体现在库存和应收账款等指标)。第三类：盈利良好但增长乏力的区域(广东、成都等)：近年来盈利状况良好，但是增长乏力，主要因为贸易争端导致工人失业，且广东近几年的目标消费群体在向外迁移。