【公司研究】居然之家-引领家居零售变革新渠道新业态新成长-210531（34页）.pdf

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编号：38480

2021-06-01

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1、家居企业缺乏流量入口，物流成本高。泛家居产业链包括原材料供应、家居产品制造、产品销售几大环节。从家居产品制造到产品销售面临两大问题：一方面，家居制造企业缺乏流量入口，无法获取大的客流，虽然目前部分优质制造商通过品牌力设立自营渠道，但营销费用过于高昂。另一方面，家居产品大多具备较强的“非标”属性，大件、易损的特性带来了极高的物流成本。反观国内家居企业的布局，大多集中在东南沿海地区，难以辐射偏远的西北地区。因而在物流成本高昂、缺乏流量入口的背景下，家居建材品牌商需要家居卖场作为前端的流量入口，同时众多品牌产品的整合也进一步实现了流量的协同效应。下游：面向终端消费者，低频高单价，偏好一站式购物体验。

2、家居卖场的需求结构主要以 C 端零售需求为主。首先从消费特点来看，家居产品尤其是诸如沙发、床等家具，具备较高的单价以及较长的使用寿命，因而其消费频次较低。消费者在采购前往往倾向于线下体验，决策谨慎链条较长。同时由于家居产品赛道繁多、涵盖建材、木门、家纺等，为了满足室内家具风格的一致性，消费者偏好多品类选择、一站式采购，因此线下的体验和消费场景是家居消费不可或缺的部分。迎合供需逻辑，平台型家居卖场崛起。诸如居然之家在内的平台型家居卖场恰恰迎合了家居产业链的供需逻辑。一方面，其与各大品牌商达成协议，让分处不同细分赛道的家居品牌商入驻，成为品牌商获取 C 端客户的流量入口，另一方面，其满足了消费者决

3、策前的线下体验以及多品类的对比选择。因此平台型家居卖场顺应时代趋势，迅速崛起。2.1.2. 家居零售市场持续扩容，整合逻辑确定性凸显集中度低，规模大。泛家居行业具备典型的“小企业、大行业”特征，一方面行业集中程度相对较低，市场上依然存在大量的建材一条街以及地域性的家居卖场;另一方面行业规模较大。根据国家统计局数据，2019 年中国家居装饰及家具行业销售额 5.4 万亿元，同比增长 20.00%，2020 年受疫情影响小幅波动，销售额达到 4.5 万亿元，预计 2021 年可达 6.07 万亿。但是连锁家居卖场市场预计到2021 年也仅为 41.62%，和美国连锁卖场龙头劳氏与家得宝的市场份额相比依然处于较低水平。

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