【公司研究】迎驾贡酒-产品和营销兼修增长确定性显著-210528（29页）.pdf

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1、3.2 强劲渠道竞争力确保增长参与徽酒竞争的营销和渠道精细化门槛高。安徽白酒企业众多、90 年代开始营销模式创新领先行业，口子窖凭借酒店盘中盘实现泛全国化发展、古井贡酒依靠三通工程深度渠道下沉。“西不入川、东不入皖”参与安徽市场白酒竞争需要较强的渠道扁平化和精细化水平，营销门槛较高。迎驾在洞藏上市后进行渠道改革。迎驾贡酒在洞藏系列推出之前，主打民酒路线、拳头产品为金银星，依靠大商在省内走大流通批发渠道销售。洞藏系列推出之后，为推广更高价位产品、渠道深耕需要，公司着手对渠道和经销商体系进行改革。2016 年公司完善分销模式，成立与经销商和分销商的合资公司;推进数字化营销建设工程，对核心市场2 万

2、多家终端网点进行了普查和建档;并通过稳价、提价以提高渠道利润;2017 年开始建立酒店终端、商超、城市直销、会务品鉴等多渠道模式，渠道模式不断丰富。渠道改革采取“1+1”深度分销模式，通过小商制推行洞藏系列、加大渠道扁平化力度;2018 年公司在“调结构、稳增长、促发展”经营方针下，推进 “13586”战略;2018 年对客户进行分级管理，2018、2019 年也多次强调强化价格管控，特别针对生态洞藏系列提出“顺价销售、控价管理”的渠道策略;2019 年进一步建立经销商交流平台，并推出“千商千万”工程，构建“厂商销售团队一体化”;2021 年2 月提出“223”营销战略。3.2.1 营销转型小

3、商制扁平化2017 年开始变革经销商体系和营销组织以拉动产品升级和洞藏推广。早期迎驾营销组织老化，省外拓展吃力，2017 年开始对经销商进行大力度改革，2017 年开始后公司经销商数量逐年增长。加大招商，改变了公司以往大流通、中低档渠道的经销商占多数的局面，高质量经销商加入让洞藏等新品导入更快。渠道模式：实行小商制、扁平化、厂家主导，加入联营体等模式创新。公司实行小商制，公司经销商数量由2015 年的 636 发展到2020 年的1259，户均销售额、前五大经销商占比均低于口子窖、古井等省内竞争对手。小商制带来了渠道的扁平化，迎驾贡酒省内普遍下沉到县乡镇、省外也下沉到县区，在六安、合肥等地门头牌等氛围营造强于竞争对手，旺销氛围浓厚、终端掌控力强。实行厂家主导下的深度分销，厂家业务人员直接参与市场开拓、借助经销商当地资源对核心终端和核心消费者进行拓展和商务谈判，厂家主导强。2020 年销售人员数量达到 1617 人，远高于省内口子窖、金种子等竞争对手。实行 1+1+1+N 服务，即1 个区域经理+1 个业务经理+N 个经销商业务人员服务于迎驾贡酒终端和团购客户。面向重点开拓市场和核心消费者，通过直销和团购加速产品培育。公司通过特渠、特约团购商、专卖店等加大直销力度，在合肥等重点开拓市场实行直销带动经销的方式提升效率，所销产品以洞藏系列为主。