2021年传媒行业快手商业化未来前景分析报告（42页）.pdf

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1、因此，从广告承载形式来看，抖音在商业化产品体系建设中一直较为领先，形成了以开屏、信息流广告、搜索广告、非标广告等为主要广告载体。在投放工具上，抖音也不断丰富，通过巨量广告赋能多种形式的广告、短视频/直播间和电商投放，并将在近期整合多种营销产品推出巨量千川产品实现一站式投放。而在广告提效方面，抖音也是通过持续借助巨量引擎在流量、数据、技术和资源等方面的优势，以技术驱动营销，激发生意的增长，通过比如巨量云图等数据工具持续提升目标用户的精准程度和转化效率。可以说，抖音在广告变现的主线在于入口丰富、产品完善，效率提升，从而将其公域流量的变现做到极致化。总体而言，快手注重用户体验和商业化的平衡，因此早期

2、线上营销相对克制，直到快手主站大改版+极速版上线后偏重公域的产品推出，快手才在线上营销方面实现提速;而抖音始终基于算法和推荐，特别是通过巨量引擎的营销中台，高效的推送符合用户兴趣标签的内容实现在广告端的快速变现，商业化体量也在 2020 年成功超千亿。那么快手为何能够做到线上营销的快速增长?我们认为，线上营销收入增长驱动于广告量和质的提升，因此我们从两个维度去探讨快手广告快速增长的原因：因此，本章节的第二部分将通过重点梳理快手的线上营销产品体系，并通过同抖音产品体系的比较，去探讨快手线上营销产品的成熟度及后续空间;而在本章的第三部分将重点基于线上营销收入计算模型，去探讨快手线上营销变现效率的现

3、状及后续空间。2.2. 营销产品：快手产品矩阵及功能特点?通过近三年的线上营销工具和服务的升级迭代，快手和抖音均已围绕其产品和内容生态搭建起相对完整的产品矩阵生态。在商业广告侧，两者均形成了 1)丰富的广告类型，目前均以开屏和信息流为核心的广告类型，同时在非标、视频播放页广告、搜索广告上不断探索;2)多元的营销工具，目前两者均推出了以流量获取(快手粉条和抖音DOU+)以及效果转化(快手小店通和抖音 Feed 流)等等的多种营销推广产品，在投放效果上不断提升;3)夯实的数据支持，快手和抖音分别推出了磁力万象和巨量云图，整理多维度的人群画像洞察，为商家提供针对性人群投放解决方案，实现精准广告投放;4)站外流量阵地，快手和抖音也不断地扩容流量库存，扩大流量池，寻求站外流量变现机会，分别推出了快手联盟广告和字节穿山甲，进一步丰富线上营销收入来源。在商业生态侧，两者围绕内容创作者、品牌商家、服务商等多个参与者搭建了丰富的平台矩阵，用以实现内容变现，包括 1)商业内容交易管理平台，以快手的磁力聚星和抖音的巨量星图为代表;2)内容素材和广告创意生产及撮合交易平台，以快手的开眼快创和素造，以及抖音的巨量创意和即合为代表。