2021年传媒行业教育产业链重构与内容升级分析报告（36页）.pdf

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1、在知识付费上半场的后期阶段，知识付费行业面临用户增长瓶颈。以得到APP为例，根据思维造物招股说明书，从2018至2019年，得到APP的平均MAU从362万人下滑至283万人，付费用户数从267万人下滑至197万人。采用教育商业模型拆解知识付费机构的运营困境，关键在于用户留存不足，得到APP的用户留存率由2017年的85%逐年下滑至2019年的73%。应试类需求天然具备迭代性，每个考试周期都对应一定规模的用户需求市场;而知识付费产品的需求非刚性、迭代性弱，早期用户基本是某领域知识或某位知识生产者的“粉丝”，因此对应的获客成本低且付费意愿较高，但是随着行业用户规模的扩大，机构获客的边际成本递增、

2、边际收益递减。因此，用户留存成为知识付费机构运营的核心指标。在教育产业链的视角下，知识付费机构应该向系列化、深度化的产品维度发展。(1)机构需要打造系列化的产品矩阵，单个知识生产者的创作速度有限、并且内容存在同质化，导致用户的复购意愿不强。例如罗振宇每年举办的“时间的朋友”跨年演讲会，近年有越来越多的观众吐槽内容重复、创新不足，在豆瓣上的评分从2015年的8.3分降低至2020年的6.5分，评价人数也从2018年的峰值1877人减少至1070人。(2)早期知识付费产品对学习过程的触达较少，学习成果在很大程度上依赖于用户的主观能动性。根据得到公众号，2020年得到用户的整体完课率为44.3%。用

3、户整体的完课率偏低，导致学习成果不及预期、用户复购意愿下降。(二)知识付费的下半场：内容升级的“内容-流量-变现”模型快手、B站等大型互联网平台的入局开启了知识付费的下半场，以“内容-流量-变现” 模型的视角分析，流量平台推出内容付费模式的目的是推进内容升级和增加变现点。在一般的流量变现模型中，内容收入与内容质量的相关性不够强，导致内容生产者将更多重心放在营销宣传上、内容质量良莠不齐;内容付费模式为优质内容增加了新的盈利点，从机制上鼓励更多PGC生产者提供优质内容。(1)垂直性知识付费平台向泛教育机构演进。樊登读书、得到、890商学院、混沌大学等垂直性知识付费平台的内容生产采用PGC模式，垂直性较强的产品内容将用户群限定在某个较窄的社群内，根据Questmobile，MAU最高的樊登读书APP月活跃用户在1000万左右，其余APP的MAU均不足500万