【研报】传媒行业：美国视频产业深度研究-210517（53页）.pdf

1、相比于中国，美国市场上对OTT(Over-the-top)的定义更为广义，是指绕过了广播、线缆、卫星等传输渠道，通过互联网进行传递的视频分发形式，在此基础上OTT还可以分为两类：一类是虚拟多频道视频节目分发器(vMVPD，即网络视频直播服务)，另一类是在线视频点播(Video-On-Demand, VOD)。可以说，只要是通过开放的互联网传播的视频服务，无论是直播或是点播，都可以称之为OTT。2015年随着Sling TV的推出，vMVPD在业界引起了不小的轰动。目前的vMVPD往往聚合了线性直播电视服务和视频点播的双重功能，从消费者的角度来看，主要的卖点之一是其Skinny Bundle(瘦

2、身包)服务，就是以相对于传统有线电视更低的价格购买的更具针对性的频道数量。美国传统的有线电视套餐多包含100以上的频道内容，但对于许多消费者而言，高频观看的仅为少量的一部分，因此Skinny Bundle因其较高的性价比受到了部分消费者的欢迎。就订阅用户的规模而言，vMVPD尚处于发展阶段，用户以年轻人为主，规模尚不能与传统有线电视相比，目前，Hulu + Live TV、Youtube TV和Sling TV以400万、300万和247万的用户规模位列美国vMVPD市场前三。网络电视的观看除需要以上收集并聚合内容的运营商外，还需要一些外接设备为渠道分发给消费者，主流的外接设备有Roku、Ap

3、ple TV、Amazon Fire TV等。广义上的视频点播服务(VOD)既包含通过开放互联网传播的点播内容服务，也包含通过有线电视线缆、IPTV等任何传输渠道的视频点播。这里我们主要关注典型的基于互联网的视频点播服务，即YouTube、Netflix等流媒体，这些VOD平台使观众可以根据自己当下的偏好随时访问想要观看的内容。VOD又可以分为主要的三类：第一类是基于广告的VOD，即AVOD，收入来源主要包括广告收入以及用户为免广告所支付的订阅费用，典型代表为YouTube;第二类为按次交易内容的VOD，即TVOD，这类又可以分为按次下载和按次出租两类，分别对应不同的价格;第三类是最常见的订阅型VOD，即SVOD，需要定期支付订阅费用以获得观看内容的权力，如Netflix、Hulu、Disney+等都属于这类，价格在每月6-16美元不等。