【公司研究】东鹏饮料-乘东风起舞见鲲鹏展翅-210516（30页）.pdf

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1、静态看市场格局。从各国能量饮料零售额来看，行业集中度高。除日本CR3 为 48%外，其他三国CR3 均超75%，行业集中度较高，头部产品“通吃”行业增长红利趋势明显，各国市场上均为“大单品+多口味”组合;从产品背后的运营公司角度来看，巨头主导竞争。日本市场上，市占率前三的企业分别是饮料与啤酒巨头朝日、制药巨头大冢制药和国际饮料巨头可口可乐，美国市场上，市占率前三的企业为可口可乐参股的Monster、北美红牛和刚与百事可乐达成分销Bang协议的Vital Pharmaceuticals Inc，韩国市场上，市占率前三的企业分别是国际饮料巨头乐天七星、可口可乐以及红牛韩国代理商Dongsuh 食品

2、。综合来看美日韩市场上多元化发展的饮料巨头更容易在能量饮料行业的竞争中胜出并培育大单品，主要系能量饮料作为一般流通商品，能够充分享受饮料公司经过多年经营所积累的渠道布局红利，能够率先打入市场获得用户认可，而在中国市场上情况有所不同，除食品集团达利生产运营乐虎，红牛与东鹏特饮分别为华彬集团与东鹏饮料公司运营，公司收入单一、高度依赖能量饮料。为什么中国市场上目前没有形成饮料巨头主导能量饮料行业发展的局面?可口可乐、朝日、乐天均为各国乃至世界知名饮料集团，其自身强大的渠道分发能力与可用资源是一般饮料企业不可比拟的，但在中国市场上，华彬集团运营着市占率第一的红牛，90%以上的集团营收来自于红牛的生产销

3、售，战马与其他饮品占比较低，而市占率第二的产品为东鹏特饮，生产运营公司为东鹏饮料，公司 2020 年能量饮料销售收入占比亦超 90%，可口可乐运营的 Monster 市占率仅 1%，中国能量饮料市场上鲜有巨头身影。我们认为主要是因为品类定位不同，中国市场上能量饮料更“特立独行”。从产品设计的角度来看，红牛作为品类开创者，中国及东南亚市场销售不含二氧化碳的“泰国红牛”，欧洲、北美等西方国家销售的普遍为由 Dietrich Mateschitz 改良后含二氧化碳的“奥地利红牛”;从核心消费者来说，“泰国红牛”是蓝领工人的最爱，致力于缓解工作疲劳，而“奥地利红牛”则以碳酸软饮的姿态接近年轻消费者、渗

4、透酒吧等渠道。这导致了中国市场上的红牛很难与传统软饮料形成替代作用，消费者消费目的性较强，而非休闲娱乐，使得消费往往具备“刚需”属性，其中红牛维生素、战马和东鹏特饮均取得卫生部批准的保健食品“蓝帽”，消费者对能量饮料的认识也因此固化。由于需求“刚需化”，终端具备主动选择的需求，渠道推力的重要性相对较弱，具备较强产品力的红牛与更具性价比的东鹏特饮脱颖而出，由于华彬与东鹏由于公司营收主要来自于能量饮料，在产品宣传与市场布局方面更能集中资源投入、长期保持战略稳定，较一般饮料集团的事业部制度更具优势，短期内传统巨头在中国“失声”已成定局，双寡头格局正在成形。中长期来看，饮料巨头仍有进入机会。中国市场上饮料巨头已有能量饮料布局，如农夫山泉的力量帝果味能量饮料、可口可乐的 Monster，但短期内公司资源尚未向能量饮料产品倾斜，较红牛与东鹏等大单品仍有差距，但从日本市场上的情况来看，尽管日本市场上已有运营多年的能量饮料单品，如奥乐蜜 C 等，但在面临朝日分销 Monster 的冲击下，传统产品市占率下滑明显。当前中国能量饮料产品渠道推力与产品力并重，主流产