DataStory：柠檬树下你和我——天猫“先酸为敬”七夕反套路营销（26页）.pdf

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1、天猫七夕“先酸为敬”反套路营销 柠檬树下的你和我 营销事件回顾 1 营销策略研究 2 三大账号类型布局研究 3 启发与延展 4 目 录 CONTENTS 01营销事件回顾 点击添加相关标题文字 七夕单身人群趣味玩梗反套路营销 节日来源 七夕节起源于对自然的崇拜和 妇女穿针乞巧的习俗，后来因 为牛郎织女的传说，使其被赋 予了爱情的意义。 人群占比大 2018年民政事业发展统计 公报显示，中国有超过2亿 单身成年人，其中有超过 7700万独居成年人。 孤寡蛙&布谷鸟 表情包大火 天猫七夕营销 人类四大本质，网络流行语，指的是鸽子 精、柠檬精、复读机及真香。 今夏天猫以“柠檬精” 出发，打造了“ 先

2、酸为敬”不一样的七夕营销系列活动。 “先酸为敬” 营销背景 点击添加相关标题文字 8/20-8/23 8/24-8/25 官方宣传 “先酸为敬”七夕营销活动 活动时间：8/20-8/30 活动预热 8/26-8/30 后续宣传 持续话题讨论 KOL带话题预热 互动引爆 七夕活动开启 品牌助推 “先酸为敬” 营销活动回顾 KOL助推 兄弟团抽 奖助力 02舆情策略研究 点击添加相关标题文字 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,00

3、0 6,000 声量互动量 声量&互动量趋势 总声量： 10,151 总互动量： 3,726,573 99% 微博 微信 短视频 各平台声量占比 79% 21% 短视频 微博 微信 各平台互动量占比 “先酸为敬” 舆情表现 前期合作品牌话题预热发声，正式活动由官方引领KOL齐发声并引爆，后期随着七夕过后热度下降； 微博是发声主阵地，传播力度强，但短视频传播效果更优 “先酸为敬”视 频上线，KOL大 规模宣传 千万级KOL为飞利浦/一 叶子品牌拍摄宣传短视频， 并带话题#先酸为敬# 官方酸味情诗上线 KOL持续造势 UGC转发抽大奖 七 夕 当 天前期后期 03 三大账号类型 布局研究 点击添加

4、相关标题文字 97% 官方 KOL UGC 不同账号类型互动量贡献 三大账号类型舆情表现 营销方式：官方账号发起活动，KOL大力助推，调动UGC参与积极性 3 322 9,826 官方 KOL UGC 不同账号类型声量贡献 点击添加相关标题文字 “先酸为敬”视频 带话题，送超元気礼盒 01 酸味情诗 带话题，送超元気礼盒 02 芭芭农场 种下柠檬树领真柠檬 03 互动量：57,287互动量：22，956互动量：1,310 官方账号营销推广 点击添加相关标题文字 Step1：“先酸为敬”创意视频 完整视频连接 七夕一个人吃饭 同事炫耀七夕礼物 出席老同学婚礼 创意视频截选 先酸为敬，各自精彩 亮

5、点一：玩转谐音梗 Siwuan酸 四五万酸 好事成双（酸） 情节一 情节二 情节三 亮点二：联动各大品牌齐调侃 点击添加相关标题文字 酸味情诗截选 评论摘录：评论摘录： 要改一个什么昵称呢：#先酸为敬# 看看我还有机会吗？没有机会的话就带你去爬山doge想要安慰呀天猫 枳酒今天是锦鲤了吗：为什么77个，1111个不好吗dogedogedogedogedoge 金桔柠檬不加糖：猫猫你念一遍我的名字doge看看够酸不#先酸为敬# 小席同学想旅游：千万不要配着明天会更好的旋律，不然.你会开心的唱出来吃瓜吃瓜doge 咖喱牛肉鱼丸炒饭：#先酸为敬# 孤寡孤寡真呀真多呀 Step2：酸味情诗 传递态度：

6、酸成柠檬精，工作仍敬业，每天好心情 点击添加相关标题文字 Step3：芭芭农场种树领真柠檬 评论摘录评论摘录 我要柠檬干嘛 平时还不够酸嘛 我看了更加酸了，就是一个柠檬精 呜呜没有肥料了 我上次种的都还没成熟还能换一个种嘛 我想要颗柠檬树 亮点一：七夕专属柠檬树，把“酸” 免费带回家 亮点二：缩短种植时间，快速调动网友积极性 亮点三：有趣的互动形式，更便捷的一站式购买体验 芭芭农场截选 点击添加相关标题文字 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 10-100w100-500w500-1000w1000w以上 微博短视频 不同等级KO