2021年传媒互联网行业抖音快手竞争格局分析报告（33页）.pdf

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1、2021年深度行业分析研究报告#page#概要秀场直播、直播电商行业政策梳理1.广电新规：引领秀场直播、直播电商行业发展2.秀场直播：进入规范化平稳增长阶段3.电商直播：高速发展期，规范和扶持并行秀场直播、电商直播、短视频行业透析4.游戏直播：“两超多强”格局，腾讯最大赢家5.娱乐直播：平台集中度提升，受短视频较大冲击6.泛娱乐直播、短视频、长视频平台重点数据对比7.直播电商：三足鼎立各有千秋，重点数据对比梳理抖音VS快手平台对比8.崛起于强标签属性，发展超同中保留个性化9.抖音中心化爆款机制、媒体性强，快手去中心强社区属性10.算法及公式研究：抖音叠加、快手普惠，流量倾向决定商业模式11.主

2、播：腰部重合度提升，抖音头部KOL粉丝量更为集中12.营收：快手强直播，直播业务毛利率相对较低2#page#概要13.广告：流量属性决定投放方向，快手信息流广告规模测算14.直播：抖音峰值波动性大，快手直播场均观看人次稳定且量级突出15.直播：抖音重提升付费率，快手加快流量抢夺16.电商：快手平均复购率达60%以上，抖音加快打造电商业务闭环17.电商：三大平台积极扶持中腰部主播，淘宝、快手平台头部集中度高18.电商：快手货币化潜力大，流量聚合家族主播19.融资历程：腾讯加乘快手最新估值286亿美元，字节跳动整体最新估值1000亿美元20.估值测算：单MAU收入贡献测算法超势判断21.抢占海外流

3、量竞争激烈，提示关注国际政治风险22.深耕国内流量，积极多业态布局3#page#第一部分：秀场直播、直播电商行业政策梳理寸#page#1.广电新规，引领秀场直播、直播电商行业发展2020年11月12日，国家广电总局重点针对秀场直播、直播电商两大子领城出台关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知（后简称“通知”）。我们分析，通知主要从价值观、备案机制、审核人员比例、标签化分类黑名单机制、打赏机制（实名制、未成年禁止、限额打赏、延时到账期等方面）、直播电商备案、直播电商资质、技术监督九方面对秀场直播、直播电商行业进行规范指导。我们认为，通知短期将主要对秀场直播在打赏规模、直播场次方面以及直播电商场

4、次方面有一定限制影响，但中长期有利于直播行业的规范化发展。表：广电总局新规及侧重点分析侧重点具体内容：数：好，“会国收区标签化分类戏”“旅游”“美食”等进行分类标注，主播改变直播间节目类别，须经网站审核，未通过审核不得擅自变更。秀场直播每可“体水*“水的“博等打赏机制次、每日、每月最高打赏金额进行限制。不得采取鼓励用户非理性“打赏”的运营策略。平台应对“打赏”设置延时到账期，如主播出现违法行为，平台应将“打赏”返还用户。以直播间、直播演出、直据综艺及共他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听备案节目直播服务管理的有关规定，提前14个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设

5、置等信息报广播电视主管部门备案。直播电商对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒资质名登记的商家或个人开通直播带货服务。价值观坚持社会效益优先的正确方向，积极传播正能量，防范遇制炫富拜全、低俗媚俗网络秀场直播或电商直播平台应于2020年11月30日前，将开办主体信息和业务开展情况等在“全国网络视听平台信息管理系统”登记备案机制备案。相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1：50，通过培训的审核人员在“审核员信息管理系统”中进行登记。平审核人员比例台每季度应向省级广播电视主管部门报备直播问数量、主播数量和审核员数量。社

6、会知名人士及境外人员开设直播间，平台应提前向广播电视主管部门报备建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。对于问题性质严重、晏教不改的。黑名单机制关闭直括间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换“马甲”或更换平台后再度开播。技术监督对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制5，海通证券研究所#page#2.秀场直播：进入规范化平稳增长阶段从行业发展周期角度，秀场直播行业经历2013年前的萌芽期、2013-2014年的成长期、2015-2017年的爆发期，2018年至今进入